大众进口汽车【青春食堂】推广传播案例
品类:汽车 分类:整合营销 3 0

项目背景

大众进口汽车旗下以甲壳虫&尚酷为代表的“Yong Cluster”车系集合,主要面向年轻群体,需要向TA传递乐观积极的品牌形象。而年轻人对于品牌的形象认知正如了解一个朋友,需要相同的兴趣作为机缘。2015年,大众进口汽车选择了“美食”这一兴趣维度来继续强化其乐观积极的品牌形象。

 

目标受众

潜在客群:一二线城市,25+年轻群体,教育程度及收入较高,对品牌的认同感对购买决策影响较大。

现有客群:大众进口汽车车主,物质较为充盈,需要有创意的CRM方式来维系品牌忠实度与美誉度。

 

传播挑战

在“美食”维度下,应该选择怎样的平台来精准覆盖年轻受众? 怎样的沟通方式才能真正触及年轻人的内心,体现品牌对于目标受众情感上的共通与理解? 如何通过一个营销主题,影响潜在受众的同时,有效有创意地维护现有车主?




核心创意

青春食堂——以食物为材,以故事为料,为网友和车主送上最温暖的情感触动。




1)线上征集美食故事:通过线上KOL引导传播,征集产出优质UGC内容


豆瓣

时间:8月13日-10月31日

平台:大众进口汽车青春食堂品牌小站

互动:豆瓣KOL作为主厨,传授给网友一道美食的做法,并分享这道料理背后的故事,吸引网友上传自己的美食故事。

展示:专设板块推荐与每期美食主题调性相合的书籍、电影与音乐作为搭配,同时提供各地真实的餐厅推荐,为网友在美食与故事外,增添更丰富的视觉、听觉、味觉享受。

豆果

时间:8月13日-9月10日

平台:豆果青春食堂互动页(PC+APP)

互动:豆果美食KOL上传主题菜谱和其背后的故事,引导网友提交菜谱与故事参与活动。

 

2) 线下回馈车主:倾力打造线下体验活动,回馈大众进口汽车车主

时间:9月12日-10月31日

地点:北京/上海/杭州/成都/广州

活动:邀请5座城市的大众进口汽车车主分别于各地参与青春食堂线下体验活动,学习料理做法,享受美食与快乐。

 

3) 后续传播:优质UGC集锦二次传播,扩大活动影响力

在“青春食堂”活动中征集到作品中,精选最受欢迎的10篇菜谱+故事,以手绘的形式,在12月4日通过豆瓣电子书和H5页面进行二次传播扩散,将青春食堂的温情带给更多人,扩大活动的影响力。


成果及表现

豆瓣:高门槛互动,凭温情调性、感性沟通与KOL号召力收获远超预估的作品 FLASH互动短篇作品数297,完成率达198%;长篇美食故事作品数71,完成率达355% 多名豆瓣KOL未经邀请,自发参与活动,产出优质作品,有效吸引了更多粉丝的关注与参与。  

豆果:美食平台优势延伸至青春食堂的线下实体店,成功实现了以美味与快乐回馈车主 线上:一个月内获得大量豆果用户关注,总计收到豆果菜谱542篇和含故事菜谱82篇。 线下:北京,上海,成都,杭州,广州共5场线下,共邀请200余大众进口汽车车主在现场制作美食、交流互动。   电子书+H5:集结线上优质作品,并以手绘的形式呈现,实现了超出预期的传播效果 可免费获取、易于随身阅读的电子书,在豆瓣阅读获得8.8高分评价; 可选择心仪美味,便于分享的H5,发布仅两周,阅读数3.2w+,完成率达150%



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