京东到家七夕campaign
品类:电商/O2O 分类:整合营销 2 8
时趣

背景描述


营销背景:


京东到家是京东旗下一款O2O手机APP。它与线下商家合作,提供商品2小时内配送。此次,适逢七夕,京东到家上家多种规格的玫瑰花,同时与春水堂合作推出情趣用品。意在通过主题性营销提高认知,并形成口碑,提升用户粘性。


从产品特点来看:O2O手机应用在使用中通常包括想要、得到和使用三步。京东到家所解决的,主要是使用户快速获得并使用,并未解决制造、引导需求的问题。另一方面,手机应用下载使用易于通过口碑产生"以点带面"的扩散效果。


具体到此次营销战役:七夕作为传统节日被誉为"中国情人节",一如很多节日,出现了过度营销和营销同质化的问题。从用户角度来看,这种情况已经造成了大众"七夕越来越没意思,越来越折腾"的广泛消极情绪。


另一方面,情趣用品作为对私密性要求极高的行业,用户人群心理排斥,市场"信息滞后"较为严重,如何使消费者接受并购买情趣用品也是营销中的挑战之一。


营销目标:


(1)通过主题性营销和跨界合作提升产品认知;


(2)利用七夕节点,为商品引流,提升下载、使用。


解决方案及实践


营销策略:


利用"七夕又没意思又麻烦"情感痛点,用"有趣有爱"的概念对特定商品进行包装,并利用场景化引导受众情绪,在转化为消费需求的同时提升品牌认同感,形成口碑传播。


创意表现/技术应用:


1、"派送女友"设悬念,"七夕惨剧"引共鸣


预热期间,官方微博发布"老板让我给大家送女友"的消息,具体商品秘而不宣,避免了营销的同质化,吸引眼球同时埋下悬念。另列举因七夕没买礼物造成的"惨剧",先期引发共鸣和讨论,并导入"恋爱到家,助你趣爱"的概念。


2、场景化直击痛点:买花不用愁,恋爱送到家


基于77元的特价鲜花套餐,推出"男生限定!七夕秘密会议"创意H5,直击"七夕买花难+买花贵"痛点,引发强烈共鸣。同时准确传递京东到家"物美价廉,2小时送到"的核心利益,将情绪导向销售。


3、"男/女朋友"上架,晒单揭秘"趣爱"神器


针对情趣用品特性,在七夕前上架"男/女朋友",引发用户好奇情绪,而后通过UGC晒单揭秘。用有趣和高度保护隐私的方式化解排斥心理,引发话题传播,深化"趣爱"概念和产品认知。


执行过程/媒体表现:


1、悬念预热,轻量高频吐槽引发共鸣


发布内容为"BOSS要求派送女朋友"的微博,制造悬念。


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同时轻量高频发布预热微博内容,吐槽"七夕惨剧",引出"2小时恋爱送到家,帮你快趣爱"话题。


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2、创意H5"男生限定!七夕秘密会议"上线


创意H5"男生限定!七夕秘密会议"在七夕前夕上线。


生动展现七夕女人对获赠鲜花的期待。


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通过场景设置吐槽买花难和买花贵,引发情感共鸣,并引导购买。用"阅后即焚"的趣味方式刺激分享。


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京东到家"男生限定!七夕秘密会议"H5相关页面


3、揭秘趣味化产品概念,强化"趣味"体验。


七夕当天京东到家APP页面上架了限量版"男/女朋友"--春水堂情趣用品。趣味化包装"男/女朋友"产品概念,引导受众情绪,传递应更注重趣味体验的理念,这使用户更易理解并接受。后期通过UGC晒单揭秘。


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4、持续曝光,解读"趣爱"七夕。


后续进行持续曝光,全面宣传"趣爱"主题,提倡不出门便可享受浪漫情人节的七夕新过法,吸引用户关注,形成理念价值认同,同时引导并利用情绪势能,造成广泛传播。


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成果及表现


营销效果与市场反馈:


七夕当天,77元鲜花套餐一小时内售罄。


7条原创微博内容,538次互动量,432次单条互动量,614,704次阅读量,500,000次单条阅读量,41,739次KOL微信阅读量,123,688人次点击H5。


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