斯凯奇在天猫的“焕新之旅”
品类:服装 分类:整合营销 1 2
宝尊电商

斯凯奇在天猫的“焕新”之旅

 

背景描述

营销挑战:斯凯奇On The Go系列产品全新升级首发,如何在优秀产品力基础上,树立与竞品区隔的品牌力?

宝尊电商是国内知名的品牌电商服务商,一直致力于推动端到端品牌电子商务服务在中国的全渠道发展,并积累了包括耐克、匡威、博柏利、微软、飞利浦、松下在内的众多国际级品牌。

为消费者提供内心真正需求的个性化全新服务体系,全渠道即是整合供应链, 品牌下一站需要从‘Omni-Channel’向‘Omni-Marketing’进行升级,从而实现新零售下‘营’与‘销’的‘有边无界’。   


广告主给予目标:

斯凯奇女鞋“ON THE GO“系列焕新首发,肩负树立品牌理念与新品销售的双重任务:

l  品牌理念:打造斯凯奇女鞋品牌,有别于竞品的独特竞争力;

l  新品知名度:通过硬广曝光,打响“ON THE GO”产品的知名度;

l  天猫销量:借势新品首发事件,将流量直接转化为销量,带动天猫店铺的销量增长。


策略与执行

营销洞察分析:

1 消费者真正的诉求被忽略- 看过太多的鞋类品牌的励志故事都是强调为目标而坚持,为梦想而奋斗。却忽略了长期奔波忙碌的都市女性,内心更渴望“舒适而随性”的脚步。

2  电商平台消费体验与内容全面升级 - 淘宝、天猫不仅仅成为都市女性的消费主阵地,也成为品牌进行理念宣导与沟通的新战场。

决策分析:

斯凯奇一直强调“舒适”“健康”“让大家开心”的轻运动理念,作为美国运动品牌,更拥有优质的产品工艺和高性价比,如何强化与竞品的区隔力,树立独特品牌理念成为关键。

营销策略:

斯凯奇结合”ON THE GO”产品特性提出“随性而走”的传播理念,并以天猫焕新作为新品首发的核心阵地,将品牌内容营销与新品销售完美结合 。

计划执行的具体步骤:

l  预热期 – 树立随性而走的品牌理念

挖掘少女心作家胡辛束和环球旅行摄影师Mok的自身故事,结合产品理念及特色录制宣传短片,在社交平台宣传,赢得理念认同;

l  体验期 – 传递舒适而行的生活方式

将城市街角随处可见的书报亭,改造为 Pop-up Store — 焕新驿站,让都市女性脱掉高跟鞋换上舒适的斯凯奇,感受即焕即走的惊喜体验。

同步在淘宝PGC直播节目定制斯凯奇专场,邀请KOL现身直播营造线上体验氛围,

l  爆发期 – 将新品营销的流量转化为销量

天猫旗舰店+斯凯奇100家线下门店加入首发活动,并获得天猫焕新百万资源支持。


核心创意:

为“ON THE GO”建立区隔于竞品的独特品牌理念:

主张一种自在随性的生活方式

活在当下随性而走

成为更好的自己


成果

营销总结:

斯凯奇418焕新活动,一次真正的全渠道+全媒体的整合营销,走出品效合一的新节奏!

活动可量化结果:

l  活动覆盖350W+消费者

l  天猫旗舰店销售同比增长79%

l   成交人数新用户占比60.32%     (数据来源:品牌市场部、阿里店铺后台销售数据)



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