洋河-不老的梦想
品类:食品饮料 分类:视频/直播 2 0
凤凰网

1.营销背景

(1)市场环境:中国有37000多家白酒生产企业,30000多个白酒品牌,白酒行业竞争越来越激烈。新品牌、新概念、新产品虽层出不穷,但各家同质化严重。

(2)品牌现状:梦之蓝的slogan为“中国梦 梦之蓝”,集梦想与情怀于一身。为推广品牌理念,梦之蓝一直致力于娱乐、体育、公益等领域进行营销活动,此次父亲节将至,梦之蓝急需寻找新一轮的切入点进行营销活动。

2.行业挑战

父亲节期间,各大品牌纷纷打出感情牌。洋河如何推陈出新,将众品牌的父亲节转变为更接地气,更温暖,更具有中国特色的“洋河父亲节”,从而提升品牌的美誉度成为关键。

3.营销目标

该营销活动的主旨在于将梦之蓝与消费者建立起情感连接,提升品牌知名度与美誉度,而连接点则是父亲梦想。具体如下:

(1)利用强势资源曝光,提升品牌的知名度,此部分的KPI为整体曝光总量、点击总量、自媒体传播阅读量。

(2)通过不老的梦这一品牌理念的巧妙延伸,提升消费者对品牌的美誉度,此部分的KPI为消费者的舆论口碑。


4.解决方案:

(1)《不老的梦》微电影——原生、巧妙的将品牌融入在剧情推进中,最大化的降低了消费者对广告的排斥心理

影片选取父子间的常见冲突——儿子毕业后按父亲的意愿按部就班的工作还是追逐自己的梦想,从互不理解到最后相互理解支持。酒在其中作为互不理解时消除苦闷的工具、男人间和解时打破僵局的媒介,始终原生自然的融入剧情中。在实现品牌曝光的同时,为梦之蓝产品注入了情感内涵——父子情。



(2)KOL发声,提升活动关注度与影响力

战地玫瑰闾丘露薇原创发声,忆父辈往昔,并在微博转发,提升了品牌与消费者的互动,扩大传播声量。

(3)质朴访谈视频,真实打动人心

真实访谈了几组父子(女),深度挖掘父辈的梦想,让人意识到我们对与父辈的沟通缺失和爱的缺失。

(4)联动优势媒体资源,扩大传播声量

整合凤凰网全媒体资源、SNS平台,联动知名网媒、电视媒体、等平台进行同步推广,大声量覆盖目标消费人群,实现持续提升品牌的知名度和美誉度。

5.具体实践过程分为以下两个阶段:

(1)预热阶段——双微抛出话题 引发关注

双微平台抛出父辈梦想这一话题,引发网友热议,同时预告短片释放出的关于父子间的冲突、梦想等画面留足悬念。



 

(2)爆发期——专题上线 微电影发布

在无线端和PC端传播内容主题,如《不老的梦》微电影,KOL原创文章《可惜,时光无法倒流》、《以实现梦想的方式致敬我们的父辈》,真实访谈视频《你了解父亲当年的光荣与梦想吗?》,图集《父亲当年的荣光与梦想》,小调查“你了解父亲的梦想是什么吗?”等。



6.成果及表现

(1)成功实现品牌强势曝光,有效提升其知名度。

专题+H5总UV量超过85.4万,总PV量超过162.2万;

硬广PV量超过4.1亿,点击量接近145万;

站外微信+微博阅读量高达407.8万;

KPI平均完成率达125%。

(2)深入传递“不老的梦”这一品牌延伸理念,有效提升品牌美誉度。

视频播放量达311.8万。

(3)活动获得了客户的高度认可

洋河市场部经理王若愚表示:此次《不老的梦》项目总体来说非常成功,在众多节日营销活动中脱颖而出。非常难能可贵的是此次营销活动在兼顾品牌曝光量的同时,与产品梦之蓝的进行了深层次的结合,且实实在在借助父亲节唤起了大家对父辈梦想的关注,父辈梦想这一话题在消费者之间引起了较强烈的反响,在提升品牌美誉度与认知度方面取得了相当好的效果。






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