Mo拜财神 一陆骑出趣
品类:金融服务 分类:整合营销 2 28
Infinity Digital

一. 背景描述 

支付宝为代表的互联网巨头,在侵蚀传统金融的市场。为守住更多消费者,中国平安于2016年11-12月推出“财神节”campaign。“财神节”是中国平安连续3年开展的线上金融消费狂欢节,在平台上可买到平安旗下多种理财等爆款产品,被誉为“金融界的双十一”。

作为中国平安旗下的互联网金融品牌,平安陆金所成为2016年财神节活动主平台。

希望借力平安财神节,陆金所实现2大目标:

1)更广品牌声量,深入渗透更多年轻消费群体

2)更高的美誉度,让年轻群体对品牌产生好感

本次陆金所希望通过创新高性价比方式,实现品牌和营销效果的双丰收。


大多数消费者对金融理财品牌 “无感” ,主要因为:

1)产品同质化严重—— 看不出有什么区别

2)产品太“虚拟”—— 摸不到,感触不到


如何在有限的预算下,抛弃砸硬广的方式,让消费者实实在在感受到平安陆金所,并对其品牌产生印象呢?


二. 策略与执行

陆金所希望拓展的核心受众为22-30岁一线城市年轻上班族,这类群体在生活中的频繁接触点是交通出行。2016年逐渐热门的共享单车,成为很多上班族“最后1公里”的出行首选,是一个有效触及陆金所受众的绝佳方式。


因此,我们帮陆金所找到了2016年处于上升期的互联网共享单车品牌“摩拜单车Mobike”,打造多方共赢的跨界营销,让目标消费群体,感觉到赚钱,更赚到有趣人生,在金融消费时体验新鲜的乐趣。


2016年12月,平安陆金所联手Mobike,在上海发起一场“MO拜财神,一陆骑出趣”主题活动, 通过社交媒体招募Mobike骑行爱好者,在线下分成三组队伍,骑一段有趣之路,最后汇集在一起,膜拜平安财神爷,赢取1000万理财体验金。


通过打破常规的跨界模式,陆金所以新奇有趣的骑行方式,吸引了众多年轻人在冬日阳光里体验着上海别样风景,赚得了有趣的人生。


为了满足其他没机会参与线下活动的年轻人,本次还在线上为消费者准备了另一种骑行方式,通过H5让大家穿梭在四大城市中(Mobike当时主要覆盖的城市),寻找藏匿在街头的趣味人生,更能够赚足由平安陆金所送出理财体验金。


活动视频链接:https://v.qq.com/x/page/q0358e84ibx.html


三. 创新  

创新一:把同质化的互联网金融品牌,变得更加有互动性

理财类的互联网金融品牌,最大挑战就是产品同质化。常规传播一般分为2类:

1)宣传其品牌的安全性

2)强化其高收益。

千篇一律的套路,已让消费者无从选择。而我们希望帮陆金所跳脱出类似套路,与消费者建立更强的情感关联。而这关键在于能让消费者深度参与互动,产生更深层次的近距离感。


有趣的人生,需要每个人自己去发现,去“赚取”。 第一阶段通过平安自有媒体/Mobike自有媒体/上海KOL  ,进行骑行用户招募。


12月17日活动日当天,线上招募最后筛选出30人。分成3组。分别骑行于魔都3条网红马路(吃货路线安福路、文艺路线长乐路、时尚路线铜仁路) 

终点位置不确定,选手跟着提示卡找终点。



创新二:让消费者体验到,互联网金融产品能化繁为简, 像骑行一样简单

一分骑行,一份收获。3条线路终点,汇集在一起,用户在现场能膜拜平安财神爷。最快抵达的一组赢得了平安财神奖励的1000万理财体验金,其他组成员获得其他红包奖励。



线上H5“一陆骑出趣”同步上线。H5中用户可通过骑行虚拟Mobike,获取平安陆金所理财金奖励。


通过线上线下的联动体验,让消费者深切体验到,原本貌似复杂的互联网金融产品, 能变成骑行一样简单。

创新三:借势热门品牌摩拜单车,创造话题

摩拜单车是近1年最热门的互联网品牌之一。平安陆金所成为国内有史以来第一个与摩拜单车合作的金融及互联网金融品牌,并通过创意的方式,把原本风马牛不相及的类别(理财、自行车)有机整合,创造了一个新的玩法。


四. 成果 

互联网金融品牌,最大挑战就是产品同质化。而我们认为,品牌要跳脱出套路,需与消费者建立情感上的关联。而这关键之一在于能让消费者参与体验,产生更深层次的近距离感及体验。


本次通过digital mobile方式,整合线下的创意方式,把原本风马牛不相及的类别(理财、自行车)有机整合,创造了一个新的体验。


用相对较低的营销预算“以小搏大”,吸引消费者目光,与受众建立独特的联系,来扩大品牌知名度。


自有媒体平台及PV统计

总计阅读数达133,000(数据来源:微信官方统计)

中国平安自有微信:78,244

摩拜单车自有微信:54,789

 

外部digital平台及曝光量:

总计曝光量达2,650,000

ShanghaiWow微信微博:220,805 (数据来源:微信/微博官方统计)

新闻稿件整体曝光量达200万(数据来源:新闻稿网站官方统计)

线上H5曝光量达390,000(数据来源:平安官方统计)

 

 

其他数据:

线下活动报名参与人数1,521(上海地区)(数据来源:摩拜单车官方统计)

线上参与人数:276,879(数据来源:平安官方统计)

财神节主页广告位曝光量1千万,点击数:33,116   (数据来源:平安官方统计)

 

通过本次活动,陆金所获取:(数据来源:平安官方统计)

新用户注册为8,321人,转化率为3%

单个获客率成本低于50RMB,比互联网金融行业的行业平均成本低了80%。

新用户App次月留存率高达78%




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