康师傅黑白胡椒面“辛力觉醒”微博营销
品类:食品饮料 分类:社媒营销 2 2

一、营销背景:

      康师傅方便面在产品开发上不仅传承传统,更是不断突破与创新,以满足国人多样化的需求。2016年康师傅以95后年轻人的需求喜好为导向,研发了国内首创的胡椒口味高汤面——康师傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面,并提出”黑白CP”销售理念及代表其独特口感的”辛力觉醒” 传播主题。

二、营销目标:

     通过线上口碑公关的铺垫,提升新品曝光量;同时以创意活动吸引目标消费群体的关注,形成品牌好感度。

1.  信息引爆:新品上市前未来得及铺垫信息,在网络信息极少的客观情况下,如何在上市后的最短时间内完成新品的爆炸性传播?

2.  形成认知:积极取悦95后目标消费者,初步形成产品知名度,对新品体验有一定的认知。

3.  稳固品牌:兼顾品牌形象与好感度,通过互动活动进行话题传播时,如何保证准确的传达品牌核心诉求?

三、营销策略:

1.   贴合95后喜好打造“壕”话题,在行业内形成区隔性,塑造康师傅黑白胡椒面特立独行的品牌形象,将话题引导落地于产品传播,提升关注度。

2.   邀请美食KOL进行创意吃法的研究,扩大曝光量的同时寓教于乐,给新品创造了更多趣味的可能。

3.   新品拟人化形象传播,极具传播性的故事型漫画,代入产品特色,故事核心紧扣“辛力觉醒”,强调品牌关联。

四、成功与表现:

1.  微博互动活动#壕气泡面送PRADA#打响吸睛第一响,短时间内获得极高关注。



2.  微博话题#黑白cp配一脸#紧随其后持续刷屏,荣登微博热门话题榜。


3.  黑白胡椒面创意吃法图文传播,借力美食KOL外脑影响圈定群体,趣味性吃法激发消费者的购买欲。


4. 黑白胡椒面拟人化形象传播,拟人化的性格与与形象充分体现品牌产品的功能性和情感性,吸引目标消费者走进品牌的世界并使之成为忠诚的拥护者。


五、解决方法及实践:

1. 新闻发布:

根据品牌传播需求,先从厂商角度切入产品宣传,奠定品牌基础;再从产品特色对用户进行胡椒文化的教育;在线上线下活动销售渠道铺开后,再从行业角度进行多维度比较突出品牌优势;最后在活动尾声,通过第三方角度从整体营销策略上进行品牌传播。


2. 微博互动活动:


在第一波活动#壕气泡面送PRADA#活动开始后,即4月6号在微博中实现病毒性传播。次日粉丝爆发性增长,单日新增粉丝达到6300+,日均新增粉丝人数3064.97+。在公布第一位prada获奖者的时间段中,单日新增粉丝人数更是达到7449的峰值,以及在4.月28日使用微博广告平台推荐活动,当日新增粉丝为9517


活动上线后,各路微博大号@贴吧君、@痞师傅、@奔波儿灞与灞波儿奔、@猪猪爱讲冷笑话、@我Hold不住了等也相继互动转发,持续刷屏热评不退,总计覆盖粉丝14347万


#壕气泡面送PRADA#活动结束后,康师傅黑白胡椒方便面官方微博粉丝总数从0增长为9万+


3. 微博热门话题:

2016年4月14号,话题#黑白cp傲娇配一脸#成功推荐至微博首页热门话题TOP2,微博话题总榜TOP2,话题阅读量高达2700万,话题讨论达2万条。


4. 黑白胡椒面创意吃法图文传播:

活动由6个美食红人:@大菜微博,@胡元骏,@做饭很简单,@猪猪爱讲冷笑话,@潘潘猫,@李亚有鸭梨 微博首发创意做法,覆盖粉丝总计2576万,转发评论点赞总互动量累计高达74338次


5. 黑白胡椒面“辛力觉醒”主题漫画:

结合产品口味特征,架构创意性的故事情节,将品牌“辛力觉醒”的主张贯穿其中。


六、效果与表现:

本次品牌传播紧扣新品特征,以微博作为主战略平台进行品牌曝光,通过“壕气泡面”等一系列大胆策划,不仅在一定程度上拉动了新品的销量,官微@康师傅黑白胡椒方便面 也吸引了大量网友的关注。从活动效果及粉丝的反馈来看,远超预期效果。




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