育学园“父母上岗资格考试”社会化媒体传播
品类:教育培训 分类:整合营销 0 0
熊猫传媒集团

一、背景描述

传播运动策划实施背景:

    育学园成立初期,主要通过国内第一儿科医生“崔玉涛”名人IP效应获取用户。到2017年7月,育学园已积累700万用户。虽然,育学园借助“崔玉涛”个人影响力,获取用户数量达到了一定规模,但从2017年开始,粉丝增长乏力,新增速率相比过往降低,用户增长遇到瓶颈。

    另一方面,经过近3年的发展,“育学园”与“崔玉涛”IP深度绑定。除“崔玉涛”的影响外,“育学园”少有拓展品牌影响力。母婴用户对崔玉涛IP认知度较高,对育学园品牌认知不足;在不知道“崔玉涛”的人群中,并没有传播基础。

    在母婴行业第一大IP“崔玉涛”的直接影响人群已经开发殆尽的情况下,如何影响新一批目标人群,迎来品牌用户的进一步增长,是育学园现阶段需要解决的核心问题。

营销目标:

    1、提升育学园品牌在受众视野的曝光;

    2、扩大育学园品牌自身知名度与影响力,完成“崔玉涛信任”到“育学园信任”的过渡;

目标受众分析:

根据育学园用户数据分析,我们将目标人群分为“圈内”和“圈外”两类用户;

“圈内”用户: 育学园APP平台现有用户;

“圈外”用户: 还未使用过育学园APP的新生代父母;

1)育学园APP平台用户资源已达700万规模,但“圈内”用户活跃度低,互动弱,导致圈内传播不足。

2)“育学园”作为一个强工具属性平台,受众属性极度垂直,用户获取门槛较高,导致的“圈外”用户增长滞缓。从使用场景分析,我们将目标受众锁定为:有育儿需求,高学历高收入;互联网重度使用者;喜欢新鲜事物,猎奇心理强;注重家庭生活品质、渴望个人独立空间、提倡科学育儿观的80、90后新生代父母。


二、策略与执行

创意核心:

1. 发起具备社交传播势能的核心话题H5,激活圈内用户,同时辐射圈外目标受众。

     现阶段正处于80、90后为人父母的一代。“新一代”父母与“老一辈”父母育儿观念存在极大偏差。同时“父母上岗资格考试”在互联网上也是80、90后频频讨论的热门话题,知乎、微博相关内容讨论声量近百万,话题本身具有一定的群众基础。而“育学园”作为育儿机构,相比同类竞品,尤以“科学性”和“专业性”著称。背靠国内第一儿科医生“崔玉涛”,其发起“父母上岗资格考试”最为契合。

     针对“父母上岗资格考试”话题,定制趣味答题类H5,依靠种子用户和母婴类KOL人群的社交分享属性,激活圈内用户传播,辐射圈外目标受众,内容共振,建立品牌认知

2. 针对不同人群内容兴趣属性,从用户的需求原点出发量身定制内容,实现跨圈层传播。

    借势热点打造宫廷育儿趣味长图,用娱乐性内容激发网民互动,内容共享,引爆品牌传播

    联合育学园专家团队,以专业性内容覆盖知识型受众,内容共创,树立品牌信任

    整个传播中以点带面,辐射延展,通过具有势能、互动、分享价值的内容,分阶段、多层次传播覆盖,使品牌得到延续性曝光。

传播策略:

  “圈内”与“圈外”用户双管齐下。

     针对“圈内”用户,发起“父母上岗资格考试”答题类H5,将试题与网络段子、社会热点相结合,以轻松有趣的游戏,激活圈内用户(育学园APP现有用户)的互动,增加用户粘性;同时利用该人群的社交分享属性,形成第一波种子用户朋友圈的传播,覆盖“圈外”人群。

     针对“圈外”目标用户,在“父母上岗资格考试”H5基础上,与知名母婴大V联合共创段子话题,引发二次传播,并利用微博话题、趣味长图等多种内容精准覆盖核心人群,拓展“圈外”用户,建立与品牌进一步认知。

传播执行:

    传播初期,以“圈内”用户,即育学园APP与育学园官方粉丝群作为种子用户,深度挖掘育学园可提供的典型育儿案例,筛选 24道网络热搜育儿问题,推出《父母上岗资格考试》趣味答题H5,借助育学园平台用户和12名微信母婴类自媒体人的影响力,在朋友圈传播扩散,实现“圈内”用户通过他们的社交圈为育学园APP拉新。


    同步微博创建话题#父母上岗资格考试#,在社交媒体引起广泛讨论。7名微博大V在活动外围助推,为活动制造舆论推波助澜。上线首日即登录微博热门话题母婴榜NO.1,为“圈外”用户传播铺垫良好基础。




    母婴类公众号联合共创内容,助力话题讨论与H5传播,扩散育学园品牌影响力。




    传播中期,借势热点打造宫廷育儿趣味长图,借助史上最难育儿场景打造宫廷育儿大戏,吸引“圈外”用户,一镜到底趣味植入考试答案,联合母婴类微信公众号进行传播,再度引爆热点。




    传播后期,联合育学园专家团队,共同打造专业性科普内容。在今日头条-孕妈棒棒团围绕话题报道,刺激二次传播。同时,针对育学园“专业育儿”品牌调性,PR渠道配合育学园专家医生团队亮相,在30个母婴类门户网站传播,为品牌“专业性”公关背书。




三、创新

案例亮点:

    本次营销深度挖掘及开发现有用户资源的价值,洞察目标受众的社交属性,从用户需求原点出发定制内容,围绕一个营销创意核心辐射延展,以内容共振、内容共享、内容共创的内容网结构进行多维度场景立体渗透,充分调动目标受众参与互动,以分阶段、多层次的传播覆盖,使育学园品牌走进更广众的用户视野,在实现“圈外”用户增长的同时,也增加了“圈内”用户与品牌之间的粘性。


四、成果

传播效果:

1)为期12天传播扩散,育学园品牌整体曝光量达1亿次,营销互动量突破200万

2)互动型H5,总互动量达到165万(常规优质单个H5传播量在30~50万之间);单个用户平均驻留及互动超3分钟(当下用户是否继续阅读内容普遍在30秒内决定);

3)7名微博KOL自媒体人,覆盖7733万粉丝,阅读量585万,评论8525条,转发12003条,点赞17686个;

4)微博话题阅读量1397.8万,讨论1.4万,登陆育儿话题小时榜第一名

5)6名微信公众号,369万目标阅读粉丝,超25万的阅读量;12名微信大V朋友圈转发,精准覆盖6万人,超3000人互动;2个今日头条号,阅读量超23万;30家网络媒体,10篇文章,阅读量20万。

    H5答题游戏与创意长图,将育学园专业育儿的调性与内容的趣味性完美结合,收获良好的用户口碑。对育学园APP现有用户,即“圈内”用户而言,看到了一个更有创新性和探索性的育学园;对于“圈外”用户,以低门槛、可接受的方式,在心中埋下品牌锚点,在母婴圈引起广泛关注。

品牌转化效果:

    推广前一周(11.27-12.03)“崔玉涛育学园儿科诊所”关键词关注热度在三级关系环上;


    推广当周(12.4-12.10)“崔玉涛育学园儿科诊所”关键词快速上升至一级关系饼图;


    育学园品牌自身知名度与影响力提升,完成“崔玉涛信任”到“育学园信任”的过渡。


案例视频】如下:



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