“vivo影像寻城记”第四季整合营销传播
品类:消费电子与通讯 分类:整合营销 19 121
艾迈驰(北京)传媒广告有限公司

参赛作品详述——vivo影像寻城记第四季

背景描述

    vivo影像寻城记是vivo手机在2014年携手美国《国家地理》中文版共同发起的最具有情怀的手机摄影活动,截止2017年已经成功举办了三季。该活动通过前三季的累积在业界已经有了一定口碑和影响力,也携手众多摄影达人及消费者共同走过了成都、拉萨、小樽、罗马、孟买等众多城市,往返跨越地球近5万公里。

    从手机行业来看2016年开始各大手机品牌开始在拍照领域发力,vivo手机也在2017年初启用了新的品牌副标识“Camera&Music”,也足以预示着vivo对产品发展方向有了新的定义。所以对于vivo品牌来说“vivo影像寻城记“第四季是至关重要的一季,vivo品牌希望该活动不仅可以在业界产生口碑,还希望能影响到更多消费者,做出活动影响力。且希望今年该活动能更加准确传达vivo手机的品牌调性,做到与vivo手机的强关联性,提升复制门槛,作为vivo手机最重要的品牌活动,在整个手机行业领域从拍摄细分来看站的更高,跑的更远。

    那怎样在预算与前三季持平的基础上做出影响力(与前三季比要有质的飞跃)?怎样能将该活动与vivo手机深度绑定,增加消费者认知及好感度,这也是今年我司在接手这个brief时面临的挑战。

策略与执行

    在做今年策划案之前,我司首先对前三季活动进行了回顾,力求找到突破点。首先发现的问题之一在于活动已经举办了三季,但是没有向消费者传达统一的信息,活动主题每一季都比较孤立,连续性不够。这是这一季亟待解决的问题,只有“核心理念”被认可,执行才能围绕主核展开。在多次与甲方讨论后我司提出活动核心理念将被定义为:“探索平凡生活中的非凡之美。”为何选择这样一段话作为寻城记的Slogan?有以下几个原因:

1. 手机与相机拍照的差异性:手机相比与相机而言是生活中的必需品,可以随时拿出手机记录下生活中想要被记录的美好,这一点是相机无法做到的,所以寻城记活动所提倡的一定平凡生活中的美,而不是那些大景别,特殊旅行。

2.vivo手机一直所倡导的是乐趣,活力,并围绕“乐享非凡"的理念做了很多年,vivo手机一直希望平凡生活中的忙碌的人们,可以有一双发现美的眼睛,只要你拥有了vivo手机你可以变成更有趣儿的你。所以寻城记所要被记录的是:平凡生活中的非凡之美,非凡之美是要被挖掘发现,探索的。

3.探索一直是vivo手机战略合作伙伴”黄框“(美国《国家地理》中文版)所倡导的精神。将这种精神融入到Slogan之中,深度绑定了二者的战略合作关系。探索也比发现更有深度,有一种寻找的感觉。

    在核心理念被甲方认可后更棘手的问题摆在面前,怎样将一个行业内的小众活动扩大影响力,成为可以辐射到更多人的活动呢?那一定是增加宣传费用!但宣传费用不变的情况下,如何解决这个问题?我司提出了三个问题关键点来解决。

第一:缩短活动周期,调整传播节奏,集中精力打响战争

将前三季五个月的活动(5月-10月)压缩到(7月-9月暑期)两个月,并将线上招募宣传期缩短至一周时间,打造爆发式宣传。这样更容易在信息爆炸的时代被消费者记住。(百度搜索指数很好的证明了在7月12日-7月17日这一周做的宣传起到了很好的效果)


第二:传统媒体向新媒体传播转化,用情怀引发消费者主动传播

在前三季活动中都是出行时拍摄视频,后续传播。这样在前期招募时是没有内容的,只有品牌自己在卖吆喝,且视频会选择在电视上传播,没有很好的利用互联网时代的特点。今年我司在招募前拍摄了名为《日落重庆》的先导宣传片,再招募时利用微博,微信等新媒体平台进行传播。文艺的基调,软性的内容植入,大量具有话题性的传播点,都引发了消费者的主动传播,且容易增加品牌好感度。


第三:玩转粉丝效应,借势传播

当然引发主动传播及关注的最大功臣还有”明星“!第三季我们邀请了7月份及8月份正当红的明星杨祐宁(7月初杨佑宁所参与的真人秀《花儿与少年》大结局,人气处于最高点)和周笔畅(周笔畅7月8月是全国巡回演唱会,且在8月中旬上了最火的节目《中国有嘻哈》)的加入,利用明星效应将”与美国《国家地理》杂志共同发起的比较小众文艺的活动大众化传播,让自带流量的明星为活动发声。

第四:线上线下共同发力,让更多消费者感受到光影魔力。

第四季活动以”非凡之美“国家地理大师影像展拉开帷幕,通过招募,评选,最终寻城,以”非凡之美“全民影像巡展结束。整个过程中线上线下打通,参与活动的消费者不仅有机会和明星及专业摄影师共同前往荷兰进行免费的终极寻城,同时参选作品有机会像摄影大师一样办展览,进行展示。整个活动不仅有始有终的围绕影像展开,同时在多个节点让消费者参与互动,充分融入到活动中,与vivo手机一起,推动活动进行。(只要你拿起手机你也可以像摄影大师一样,拍摄非凡的照片)


备注:非凡之美全民影像巡展海报

开幕影展视频:


项目创新

    当然在整个项目中有很多创新点是值得重点阐述的。

第一:连续爆点&碎媒体时代

短视频传播是广告主目前最爱的方式,但是短视频热得快冷的也快,这次我们希望通过特别的玩法不仅可以引得关注,也可以起到招募的作用。以连续剧形式出现的招募宣传片无疑起到了这种效果。两位嘉宾,两种视角,从城市味道,城市文化,城市生活,城市融合,城市历史及城市回忆六个角度诠释这部影片,六只短片,相映成辉。可作为独立微短剧各成单元,又组合成片。这种形式的视频分割达到了持续的传播声量及持续的受众触及,纵向拉伸了整体传播节奏,再搭配KOL平铺,在传播期成就一次又一次的高潮也就不奇怪了。而终极《日落重庆》合集也可以作为留存,让你再次对《日落重庆》全片进行回味。



《日落重庆》短视频选择在秒拍上做爆发,视频参考:http://www.miaopai.com/show/sIIFJMEVfwHAxG5ELAlHGwVHw20RVFyz.htm

《日落重庆》合集在腾讯发布,视频参考:

二.圈层引爆VS社会化媒体互动

这一次传播除了社交媒体6+N的引爆形式之外,我司还寻求如何更贴合年轻消费群的爱好与需求的传播。第四季寻城记与年轻人都在玩的图片社交软件IN及nice展开了战略合作,定制vivo影像寻城记个性贴纸。抓住用户“随手留住的精彩”的诉求,迎合年轻人对于具有创作性及新奇事物的追求,贴合现代年轻人show自己生活的欲望,这种定制弱化品牌植入概念,用软性方式将受众一步一步引入vivo的“狩猎圈“。富有内涵的活动或许更能激发人们的关注与创作力,从而更加积极地参与其中,同时引发二次传播。



三.品牌IP塑造2.0时代

相比于各手机品牌通过硬广的方式强调的摄影功能,vivo打造了一个以内容为王的情怀营销,这无疑在手机市场走在了前列(近期华为手机,oppo手机也开始看展摄影大赛)。vivo不仅在旅行领域占领了先机,四年的坚持,也为vivo手机形成了品牌资产的沉淀,而这一切都没有脱离品牌本身,寻城记活动巧妙的结合摄影,今年更是结合vivo推出的Xpaly6产品,从各方面展现了其夜拍的需求,当vivo褪去了热闹的包装,和消费者一起更加关注内心世界的构建,更加关注用户的生活,vivo手机不仅是一个工具,他更是你生活的陪伴者,去捕捉美好——镜头下的生活远比想象得更精彩。

成果

而这一场走心的营销也得到了市场很好的验证,短短一个多月的时间,微博#vivo影像寻城记”话题量从2.4个亿攀升到5.2个亿,2.8个亿的增长,比前三季活动的总和还要多。

《日落重庆》视频传播在新媒体渠道也得到了很好的传播,视频总点击量超过2000万,且从质感及内容上好评如潮,对vivo手机的品牌好感度也急剧攀升。



当然最重要的是vivo手机通过这个活动收到众多网友的手机作品,官网收到作品2万余幅,在荷兰终极寻城过程中也产生大量由vivo Xpaly6拍摄的高水准照片,包含明星周笔畅,媒体老师,专业摄影师,普通消费者的照片。真正让所有人通过这波传播愿意拿起手机去记录生活中的美好。


这场走心的营销后续也将全部记录在“vivo影像寻城记”第四季书籍中,从重庆到荷兰阿姆斯特丹vivo通过活动鼓励消费者将生活慢下来,在城市中,回归旅人的心情,你会发现生活更美好。也正因为vivo不功利的坚持,才诞生了这样一场营销活动。






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