麦当劳X网易漫画“艾木娘の不思议之旅”
品类:食品饮料 分类:整合营销 9 5

一、 背景及目标

2015年麦当劳推出自助点餐机,以个性、数字、便捷特性锁定90后TA。面对点餐机普及度不够广泛、认知度不够深入的痛点,直击90后群体,进行用户教育,提升用户使用率,是本次全新推广的重点目标。

 


 

二、 营销挑战 

针对个性张扬、追求时尚、特立独行的90后,传统的营销模式过于呆板单一,很难真正打动TA们。构建产品与90后的关联,赢得TA们的真心参与,是本次营销的重大挑战。

 

三、 策略洞察

 1、 用户洞察 :2015年以来二次元文化异军突起,全国泛“二次元”人群已达2亿,90后构成了“二次元星球”的主力军,占比高达94.3%,针对二次元,他们付出感情,他们自发买单,锁定90后二次元兴趣成为本次营销突破口。

 


2、 媒体洞察: 网易旗下的二次元聚合神器,一站式涵盖连载漫画、四格绘本、有声漫画等内容, 优质二次元IP、海量KOL达人、兴趣社交关系,为点餐机推广提供了良好的二次元土壤。


四、 策略 

网易漫画解构次元之力,联动网易王牌产品,三大维度聚力打造二次元跨界营销——艾木娘の不思议之旅!

 


 

三大策略三大阶段组合出击,打破次元壁。(8月28日~9月11日) 艾木娘の不思议之旅Timeline:

 



五、预热期

内容定制,强势传播 网易漫画匠心打造的二次元H5,以内容定制和强势传播两大战略,引爆点餐机话题讨论,吸引用户主动参与追随。

 1、内容定制 :“艾木娘”取自M谐音。

“娘化”:日本ACGN界新生事物,特指有爱人士对各种角色甚至非生命体进行的“女性化”同人的行为,近期大有愈演愈烈的趋势,万物皆可娘!以二次元赋予点餐机温度,以二次元构建用户情感羁绊。 形象定制——网易漫画为麦当劳点餐机独家定制的二次元形象。紧跟“娘化”潮流定制的点餐机形象,助力H5迅速吸睛。 剧情创作——网易漫画为麦当劳点餐机品质创作的二次元剧情。结合四大IP与麦当劳实景,以故事引爆H5话题讨论。 


 

创意互动——网易漫画为麦当劳点餐机创意打造的点餐互动。演绎点餐机功能,引导用户报名参与线下活动。

 


 

2、强势传播 

原生触达——网易漫画用户使用路径全覆盖。深度融合点餐机互动H5,建立与受众的强关联接触点。



 

重磅推广——网易新闻客户端、网易云阅读联袂曝光。黄金资源共同指向点餐机互动H5,引发用户病毒传播。


 


六、引爆期

粉丝聚拢,强势传播。

依托四大IP的二次元狂欢,以粉丝聚拢和强势传播两大战略,持续扩散二次元狂欢声量,提升点餐机影响力,拉动到店销量转化。


 


1、 粉丝聚拢 二次元氛围——网易漫画四大IP线下衍生。满满二次元画风引人入胜,迅速汇聚90后族群。

 


 

体验式互动——针对点餐机特别定制的二次元互动。趣味化传达点餐机使用手册,激发90后参与热情。 



 

主题式套餐——只能通过点餐机购买的二次元套餐。充分发挥二次元变现价值,拉动点餐机销量转化。

 


 

2、 强势传播 直播互动——网易新闻客户端直击二次元狂欢现场。以实时逗趣的形式刺激用户参与,制造线上传播热潮。



 

KOL发声—— bilibili up主鼎力加盟实时直播。联袂B站充分发挥KOL号召力,酿造二次元大事件。

 


 

七、 延续期 

1、内容定制 视频定制——以艾木娘为第一视角讲述点餐故事。高品质二次元短片渗透点餐机用法,强化用户印象。



 

2、联动共振——网易漫画×网易新闻客户端×网易云阅读。网易三大王牌产品齐发力,熔铸收官视频和声效应。

 



八、 网易域内传播资源汇总
 

1、品牌总曝光达412,208,680。

二次元H5总点击量547978;

二次元狂欢报名人数1235;

二次元视频总点击量303581。

 


 



 2、域外传播资源汇总: 二次元平台21家;新闻稿35篇;



3、微博大号10;微信公众号20。



 

 

数据来源于网易

 

 



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