玩具“反”斗城百店开业传播项目
品类:快消品 分类:事件营销 3 26

中青旅联科(上海)公关顾问有限公司(梅花网营销创新奖)-玩具反斗城百店开业项目——

#玩具去哪儿了#2016年大型玩具暴走事件

 

传播概览:

1. 微信平台: #玩具去哪儿了#单条微信获得10w+的阅读量

2. 微博平台: 病毒视频微博话题成功窜上微博热门排行榜第9名,话题在一周内收获了500+万的阅读,3.2万的讨论。

3. 平面发布: 开业活动当天,周末画报玩具反斗城高层领导专访封面报道,占据4 Page的超大版面,活动新闻后续18家平面媒体。

4. 网络发布:网络发布8家媒体,视频发布在百度平台并被推上首页。

5. 带动销量: “玩具去哪儿”H5游戏一共发出6000张线上以及门店优惠劵,其中50%被使用。

 

一、项目背景:

全球领先的专业玩具和婴儿用品零售商—玩具“反”斗城,计划于2016年,即进入中国市场十年之际,在北京开设其在中国的第100家门店。中国作为玩具“反”斗城全球扩张计划中最重要的市场之一,其第100家门店的开业是一个里程碑式的成就。针对该百店庆的传播项目,如何将开业庆典的信息广而告之,如何进一步联动目标消费者,以“乐趣横生”的体验激发与消费者的共鸣是其传播团队所面临的一大难题。在社交媒体急速发展的时代,联科公关为客户打造了一档有趣、有料、有惊喜的“玩具大暴走 全民共追捕”的互动社交盛宴。

 

二、营销战略:

通过真实有趣的玩具暴走故事联动世界级超级玩具IP的影响力和关注度,不仅将玩具“反”斗城100家店开业的信息广而告之,更促进玩具“反”斗城“会玩”、“有趣”“欢乐”的品牌内涵深入人心。

2016年1月16日是玩具“反”斗城位于中国首都北京的全国第100家店开业的日子。开业前夕,玩具“反”斗城官方微信紧急贴出求助通知:100家店的所有玩具竟在一夜之间不知所踪,玩具“反”斗城员工心急如焚,紧急求助网友帮助找回失踪玩具,确保100家店准时开业。

“玩具失踪”案件在社交媒体平台掀起了“玩具在哪儿呢”的热门讨论,于此同时,不少北京市民在许多公共场所遇到有趣和奇怪的景象:芭比娃娃悠闲的在商场购物;警长波利在指挥交通;一群小黄人在马路旁的草坪上嬉戏打闹;忍者凯在著名旅游景点自恋的自拍;擎天柱和大黄蜂相约来4s店维修检查。这些令人忍俊不禁的画面视频开始在社交媒体流传。此外,“玩具在哪儿呢”H5游戏在百万核心粉丝以及会员聚集地——玩具”反”斗城官方微信上线,粉丝可以上传合照探查谁才是隐藏的失踪玩具,并得到玩具购买优惠劵。微信推广、H5游戏、微博话题、病毒视频等一系列传播素材将玩具暴走事件“真实性”“娱乐性“”互动性“推上高潮。


三、营销创新:

1、打造新颖有趣的玩具暴走事件,以“乐趣横生”的互动体验激发消费者的关注度和好感度

2、有效整合线上线下的资源,通过H5游戏结合电子优惠劵,将线上事件的关注度成功转化为线下门店的购买行为,为销售引流。

有效整合线上线下的资源,利用线下实体店产品的优惠和线上社交平台公众大号的影响力促成事件,形成线上线下优势互补的关系。参与活动的粉丝受众可以通过线上游戏获得电子券,采用在实体店购买获得优惠的方式使用,这都为用户提供了更多实惠和安全感。以在满足消费者(0~14岁的孩子和爸爸妈妈)的购物需求的前提下,将线下和线上完美融合在一起,更好的增强事件的影响力。

 

四、效果评估:

1.     #玩具去哪儿了#单条微信获得10w+的阅读量。

2. 病毒视频微博话题成功窜上微博热门排行榜第9名,超越吴亦凡,仅次于当时热播的太子妃。话题在一周内收获了500多万的阅读,3.2万的讨论。

病毒视频内容:


微博话题榜:

3.     开业活动当天,周末画报玩具反斗城高层领导专访封面报道,占到了4 Page的超大版面,活动新闻发布在其他平面杂志共18家 。


4.     “玩具去哪儿”H5游戏一共发出6000张线上以及门店优惠劵,其中一半被使用,为门店带来了惊人的销售转化。


5.     更重要的是,玩具“反”斗城品牌所承载的“提供最独特娱乐体验”的内涵在这一场热闹有趣的互动中得到更广阔的传播;不仅能让0~14岁的孩子和爸爸妈妈们关注它,也能让更多的年轻朋友可以关注“第100家店”开业,关注玩具“反”斗城。



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