撕下所有标签的女人要“放肆”一次
品类:快消品 分类:广告创意 4 40
二更

每个女生在不同的成长阶段都会面临或大或小的选择,而影响我们做出判断的,往往来自他人期待和自己喜爱之间的矛盾。选择的背后,是截然不同的人生:也许会成为了“别人家的孩子”,或则正如张国荣在《我》中唱到的“我就是我,是不一样的烟火。”这道人生的选择题,女生们会怎么选?


基于这道选择难题,黑人牙膏在3月8日节点期间,以#放肆做自己,放肆亮白笑#作为传播主题,推出创意短片。视频以剪影的形式浓缩了女生人生中细小而重要的选择时刻,新奇的呈现方式、生活化的场景背后,有什么值得思考的情感营销创意呢?




对女性“标准化人生”的深入洞察

关于人生的选择题,无关对错,无人批改,但选择路上总会有很多“外界的声音”使自己停下心中的方向盘,小心翼翼地在十字路口思考去向。黑人牙膏将女生的两种人生具象化,一种是教科书式人生:循着前人道路,少走弯路少踩坑;一种是硬核人生:放肆做自己,在多次磨砺后撞击出自己的路。不同的人生,同样有笑也有泪。


黑人牙膏思考,为什么女生会对这个选择犹豫?重点在于外界给她们人生设定的“标准化”。这就是黑人牙膏切入和角度:跳出标准化的框架,遵循自己的内心,无论是坦途还是试错,放肆做自己才是我们的人生。

 

传播主张与产品特点的深度结合

结合黑人牙膏的品牌传播主张:一个亮丽的笑容,最能展示我们的自信的态度,我们也能从笑容中找到更好的自己。黑人牙膏鼓励女性消费者能自信、放肆、无所顾忌地展露自己的亮白笑容,以充分展示自己的BlingBling魅力。


作为#放肆做自己,放肆亮白笑#的呼吁者,黑人牙膏的超白系列产品,能帮助女生刷出亮白牙齿,给予她们一份放肆笑的底气,让她们可以通过亮白笑容,找到自己富有魅力的一面,从而能更自信地#放肆做自己,放肆亮白笑#。

  


“小切口,大视角”体现思考深度

黑人牙膏此次项目的核心物料——剪影视频,前期通过话题推文、UGC征集预热,后期通过定制头像的H5做后续传播。

视频以“小切口,大视角”的方式呈现。首先,视频选用剪影舞蹈的形式,以片段式的场景将女生成长过程的几个重要阶段浓缩于此。其次,每个的生活场景十分接地气,展示女生会受到的较为普遍性的固化期待:小时候选择爱好、读书时是否出国、工作和生活的平衡、家庭和自己空间。令受众强代入感地体会到,女生为了他人感受一次次收起真正的自己而妥协的状态。说明她们的生活中更多的是别人给她的存在感,大大削弱了自我的价值感和幸福感。以及,每个场景中的“标准化妥协”前后的关于女性放肆做自己时的描绘,让受众代入联想到那个闪闪发光的自己。

 


预热期微博微信UGC互动征集,引发全民讨论。


代言人迪丽热巴头像打样海报,倡导受众在3月8日通过H5页面定制自己人生中重要女性的头像,并呼吁大家参与换头像活动,使传播持续,扩大受众面。


立体丰富的传播形式助力内容多维扩散

本次视频传播,黑人牙膏联合二更平台+KOL等多渠道宣发,通过立体丰富的传播形式将内容多维扩散,以微博、微信社媒平台为主战场,以话题互动作杠杆撬动二更传媒全网粉丝参与互动,借助多渠道优势将内容层层渗透,提升了内容的覆盖广度。


这次品牌与受众的情感沟通,在传播上取得了不错的成绩——视频总播放量已超过1305万。

 

充满情感的视频背后,可以看出黑人牙膏的用心。人生最大的乐趣,在于“答案没有正式揭晓”前,什么都是可能的。如果女生们坚持心中热爱,放肆尝试;如果没有关上探索世界的大门,放肆历练;如果放下波澜不惊的朝九晚五,去看看生活的斑斓;如果适当地从孩子身上回归自己……希望每个女生都能遵从自己的内心,快乐果敢地撕下所有标签,放肆做自己,放肆亮白笑。



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