城市话题下的情绪营销
品类:房地产 分类:广告创意 3 5
二更

城市话题下的情绪营销


—— 花城没有异乡人,一次地产营销理想主义者的胜利

导入:保利花城纪,如何在广州这片枪林雨弹的楼盘里,杀出重围,成为广州网红大盘,面市即惊世,首映开幕当天创写8亿广州新奇迹?其背后除了渠道铺排与产品优化,更有别样推广打法。


缘起:在当前晴雨表不明朗的楼市,房地产品牌预寻求更多新出路,突出的品牌升位和项目推广能带重塑外界对地产行业的信心,优化行业形象。


多年来,千年古城广州是很多地产品牌扎根的聚集地,热火朝天的土地市场与房屋买卖交易吸引大量自住与投资客驻足于此。然而触动人心的、留下经典的、基于社会观察与企业责任的房地产传播推广却少之又少。


从化位于广州东北,区域内地产开发进度缓慢,品牌商少,市场曝光度非常有限,属典型冷门板块。“好山好水好遥远”,是人们对从化向来的印象。“去从化旅游”,似乎已经成为人们前往从化的唯一理由。


而至于从化楼市,则更显“凄凉”之感,是广州典型冷门板块,知名开发商进驻较少,市场冷清。保利花城纪项目是广东保利2019年新开盘项目,位于从化江埔,总建面达百万方,可售面积约68万㎡,是从化稀有的大型住宅项目。


对比本地区域,从化区域2018年销售成绩为60亿、当年销冠年成交额约11亿。保利花城纪2019年年度销售额目标20亿,单项目即占据从化区域市场体量的三分之一多,远超过去销冠项目成绩。项目产品以68㎡-95㎡的三房四房为主,因地价高于其他项目3000-4000元左右,致使本项目产品单价也远超其他从化在售项目均价,价格水平进一步加大了销售挑战。


百万方大盘新城,预计一年的销售面积和销售额均是从化区域前所未有的成绩,按此要求,本项目的到访、认筹等均需远远超过从化区域过去的成绩,乃至需要达到整个广州的新高度,方有可能完成年度销售目标。


项目本身自带的地理属性、价格属性、产品属性和目标要求,都为即将走入市场的保利花城纪增添了一分压力,面临如此挑战,若是没有创新之举,若是不突破区域限制,若是不打破刻板印象,实属举步维艰。


本地市场从承载能力有限的情况下,百万方大盘如何走向广州市场、拉动广州刚需客对于从化的关注,如何打破冷门区域的刻板印象、提高区域知名度和溢价空间,如何突破冷门区域的市场体量和价格天花板?这一系列问题都是楼市和区域给保利花城纪提出的巨大考验。


洞察:广漂一族多为有着少数积蓄的中青年人,远离家乡、奔赴他乡奋斗,为城市的发展付出青春又独自承受着大城市的生活压力,苦闷、孤独、无奈、飘零,日益发展的城市离不开他们的汗水,也需为他们的漂泊画上句点。


为大幅提高板块知名度、提升区域溢价空间、有效覆盖潜在客群、输出大盘气势,需开展全面推广工作,跳出项目局限、以从化为单位输出形象和信心,结合线上线下全媒体资源,彰显造城运动之态势,实现全面曝光,覆盖以外来人口为主体的新广州人目标客群,刺痛他们对于“家”的渴望、对“漂泊”的心酸,终落脚于保利品牌与花城纪项目,从而保障项目首开顺利进行,完成销售目标。


基于此,今年4月,深耕广州27年的央企保利,在小雨纷纷的花城留下了不凡的一笔。


花城没有异乡人,是保利花城纪推出的2019年度slogan,旨在为新广州人提供安居广州的机会,为广漂一族提供结束漂泊的港湾,刺中人们内心最为真实而深刻的归属需求。基于人们对“家”的渴望,对身份认同的向往这一洞察,站在广州城市的高度赋予项目灵魂、传递品牌关怀,从一开始,就意味着某种特别的气度。

 

打法:唤醒新广州人的三大战役

 

第一场战役:精准洞察,营造微痛感

 

围绕漂泊主题,选择微博和微信作为前期预热平台,4.1日起一周时间,以走心海报和深夜问答的形式,积累首波流量,从最开始即塑造去地产化的形象,打造情感博主人设,与网友平等对话,引发广漂们似有似无的微痛感。

 

即便是小小的海报,也精准把握其文字与画面,“漂泊大概就是,好不容易今天不用加班却不知道去哪的无奈与心酸”,一句简单的话却不失其力度;适时筛选网友经典评论作为推广内容原素材,不断增强代入感与认同感。

 

发出第一枪信号弹,讲述漂泊情感时候集中聚焦又不失温柔,输出优质内容特点、划分初始粉丝圈层,微痛感逐步蔓延与发酵。

 


(微博海报)

 

(微博海报)

 

 

(微博问答)

 

(微博话题:以网友评论为素材)

 


 

(朋友圈预热倒计时)

 

 

第二场战役,内容为王,把握节奏感

 

内容为王,以访谈片点出“漂泊”主题,讲述广漂一族的困惑与无奈;以微电影强化“漂泊”情感,从年轻人对宠物的责任、母亲电话那头的关心、孩子早熟对父母的冲击出发,击碎受众的情感防线,诱发只愿不再漂泊这一最大诉求;一首送给广州这座城市的民谣,以第一人称视角表达对广州的爱与希望,不断上升城市级别站位,拉近广漂与广州的关系;再以整体感极强的地铁站广告、全城风暴的公交后候车亭广告、占据全网注意力的多方媒体联动,情感爆发与话题讨论直达最高热潮,去地产化形象集中输出,线上线下流量碰撞火花,推广话语落地有声,铿锵有力。

 

一周攻防战,把握节奏感,视听盛宴 × 创意线下,在人们尚未从前一动作的情感抽离出来之时又二次击中,情感萦绕久久不退。

 

Step 1:访谈片《漂泊纪》,既是听故事的人,更是故事里的人

 

 

(《漂泊纪》发布)

 

5个人,讲述他们或误打误撞或追逐理想来广的故事,在广渴望安家的梦想,情感基调心酸却并非过度贩卖悲伤;真人真事易引发同理心、增强代入感让受众成为既是听故事的人,也是故事里的人。

 

访谈片能为受众留下足够的独白空间,让观众抹去眼泪之后又能抽离出来,对篇目主题产生疑问、提出思考、引发更多评论。

 

在微博上发酵漂泊话题的第二天,以访谈片正式打开漂泊泪海的第一道闸门,为后续情感爆发提供铺垫。

 

Step 2:微电影《异乡纪》:黄金营销48小时

 


 

 

(《异乡纪》发布)


(热搜前三)


 

(广州地区热搜)

 

 

微电影《异乡纪》作为此次推广最为浓墨重彩之笔,前后历经数次优化、多番考究,内容细节一抠再抠,只为用更专业的视频语言展现漂泊的不安。

 

两天时间、全网头条、热搜前三、重磅首映,《异乡纪》不遗余力扩大传播广度,大量互动空间延伸传播深层效应,引发全城关注。以头部媒体、业界关键人、媒体联动等不断打破受众圈层,实现人人皆知、人人皆问、人人皆好评的推广效果。

 

信息潮流之中,为避免观众记忆点模糊,民谣MV《花城纪》紧跟上线,以微电影《异乡纪》素材为主体、民谣为背景音乐,既是对已上线的微电影之回顾与加强,又是对即将上线的民谣做预热,一场“漂”深刻的心酸与苦难,全面刺激视觉与听觉,直击灵魂,热度不断上涨,推广展现出强势杀伤力。

 

Step 3:民谣《花城纪,安放广州》:跨界营销,反复发酵

 

 

 

 

(《花城纪,安放广州》网易云999+和部分评论)

(《花城纪,安放广州》歌手live现场)

 

一首民谣,以广漂视角与广州对话,唱出广漂的艰辛和在此安家的渴望。

 

在人们视觉审美高潮之余,再以最为流畅的听觉刺激广泛受众,抚慰由视频引发的伤痛,以“广州,已不再是我的远方”表达内心的渴求与控诉,“三号线上染花的妆”、“珠江侧畔”、“广州大道”等广州色彩极为明确的歌词极具地域特点,既不离项目推广指向客群主线,又极少商业广告痕迹。

 

跨界营销,音乐盛宴,在其推出之际就已引发各界关注,推出一周即邀请歌手做线下live音乐现场,四月月末之际又再次以朋友圈走心文案诱发评论,999+的效果已能看出这首旨在为广州而写的歌,实已不凡。

 

这是花城纪,送给广州的礼物。

 

Step 4:公交站+地铁:全城风暴,全面承接

 



 

(体育西现场实景图)

 



(候车亭现场实景图)

 

一出手就是重出拳,承接线上内容与流量,在线上内容快速发酵的同时,精选人流量集中的重要站点——体育西地铁站,情感文案几乎覆盖全广州公交站候车亭,实现线上线下火花碰撞,大面积覆盖可见人群,落地全城营销事件,引发社群评论。

 

“没想到房地产还能做出这样的广告” ,路过体育西的女孩指着广告说。

 

 

第三场战役:口碑传播,圈层突破

 

#花城没有异乡人#主题饭局是花城纪推广的又一创新尝试,线上流量如何才能连接项目销售、实现流量可见?从关注本次推广的人群中招募符合项目客群要球的小部分人参与主题饭局,近距离地强化品牌和项目好感,推动口口传播,树立口碑。在此类体验活动中提供销售连接端口,销售化身主持人进入现场,尽可能将不可触及的流量转化为有效客户。

 


 

 

(主题饭局回顾视频)

 

 

深夜明信片实属一次“极限操作”,以传播的优质内容为设计、两天时间制作近千份明信片赠予行业人士,业内圈层营销效果得以进一步巩固。

 


 

(明信片实图)

 

主流媒体频繁曝光,是#花城没有异乡人#此次推广成功的表现之一,也是花城纪项目推广得以突破地产业界、媒体业界,走向更高层的路径。

 

这是#花城没有异乡人#的高光。

 






 


(主流媒体曝光图)

 

成果:花城没有异乡人,自4.8正式推广至4.20基本结束,总曝光量高达5亿次,项目微博粉丝两周增长10万,项目微信粉丝两周增长2万,引发各界热议,得到业界一致好评。

 

作为房地产项目推广的一次全新尝试,去地产化程度之彻底、内容营销之创新,销量是检验传播的不变真理。在花城纪开放当个周末,实现到访2000组,全城骚动,项目路口甚至堵车1小时之久,带动从化本地到访明显增长。在花城纪首映开幕当天,劲销8亿,是该区域其他项目8个月才能实现的成绩;实现客户成交结构由一般来说其他项目的广州与从化客户比例的2:8到8:2之转势,这与本次推广的客户群体基本吻合,效果可见一斑;项目产品当日售出均价远远超过其他从化项目,高达17500元,在物理区位属性不如竞品的情况下,依旧树立了区域价格标杆的地位,项目产品优势和品牌立意得到充分认可。

 

总结:精准洞察、内容为王、层次深入、节奏流畅、圈层分发、口碑传播…,多种传播策略得以在#花城没有异乡人#的推广中贯彻与落地;微痛感逐步环绕、视听体验全面铺排、情绪数次发酵,一步一个动作一个目标;深度互动、双线并进、节奏紧密,既给以受众足够的空间自主思考和参与讨论,又不失内容新鲜感,线上线下均力求创新体验、叠加好感。

 

花城没有异乡人,整个推广以优质内容为最坚实地垒,加之完美的传播节奏,输出去地产化IP形象,步步为营,舆论风暴,四月广州,为之盛典。

 


(情感推广主画面)


(价值推广主画面)

 


(首映开幕主画面)

 

后记:历经数月,反复推敲,得此评价,实属荣光,不负初心,于是青春。

 



(本次推广案初始稿节选)


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