2018年小度在家上市全案营销
品类:消费电子与通讯 分类:整合营销 6 14
省广合众(北京)国际传媒广告有限公司

一、背景描述

    小度在家带屏智能音箱是百度联合小鱼在家共同定义、深度合作的一款针对家庭场景设计的具有卓越用户体验和极致性价比的AI 硬件。通过搭载百度DuerOS, 以自然语言实现流畅自如的语音交互,拥有海量音乐曲库及热剧电影,兼具视频通话、百科搜索、生活助手等功能,为用户提供更好的AI体验。 产品于3月26日进行发布,在产品发布前中后期进行一系列发酵传播。


二、策略与执行

   在上市之前,小度在家作为新品牌缺少知名度,带屏智能音箱产品作为新品类缺少认知度,并且面临与众多巨头级别友商直接竞争,如何在不利格局下,最大限度营造品牌声量,完成电商平台的首发销售目标,成为广告主与代理商面对的艰巨挑战。 

  此次传播划分三大节奏:预热阶段、产品发布会及产品预售阶段进行产品传播;内容方面通过建立吸引力,打造现象级事件,制造扩散力,围绕不同的阶段专注social裂变;基于产品触媒习惯归纳“看”、“玩”、“找”等重点场景选择媒介资源。通过“品销合一”进行传播。

  整体执行历时约3个月,分三个阶段进行:预热阶段(历时一个半月,制造悬念,建立吸引力,为发布会预热。什么值得买和当贝优选共计7919人进行产品申请购买)、产品发布(3月26日通过直播曝光进行产品发布,现场邀请百度总裁李彦宏对产品进行讲解。微博、微信观看人数达69.5万)、产品预售(3月26日-4月10日,通过大曝光、强导流、深互动,制造扩散力。视频、新闻客户端、KOL、朋友圈、DSP,PV共计:322,626,869、                       

click:5,700,188、CTR:1.80%),产品开始售卖当天,1分钟1万台产品已售罄。


三、创新

让用户在熟悉的故事中理解产品,围绕功能,凸显卖点,有趣的互动形式,加深产品印象。

创意Slogan、H5、官方倒计时海报、抖音创意幽默短视频、小度在家公测活动、发布会物料,创意长图,卖点海报,视频海报,战报,预售海报,数量(含修改)共计约645。


四、成果

从数据分析,项目整体广告投放曝光超5.2亿,点击实现579万,平均点击率1.1%,整体都超出预估值。百度指数在26日-27日达到高峰,微信指数在28日行成高峰,意味着网民以百度为主阵地的发布会让大量对小度在家产生搜索行为,随后扩散至微博微信等社交媒体。整个预约过程中,发布会后3天内是第一次高峰,随后的4月3日-6日行程第二次高峰(也是最高峰),整体看,网络关注热度与预约量成基本正比关系。微博、京东、社教网络口碑好评如潮。


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