2017,宜在一起
品类:电商/O2O 分类:内容营销 9 35
上海丽人丽妆化妆品股份有限公司

一、背景描述

市场背景及竞争环境:

近年来,天猫美妆国货类品牌竞争日趋激烈,面对各大品牌强劲的增长势头,相宜本草的面临的压力空前巨大。尤其是临近618年中促,各大品牌间的流量之战更是进入了白热化阶段。“价格战”、“直播战”、“明星战”等营销手段花样百出。然而在如今这个消费者个性觉醒的时代,相宜本草认为常规的玩法已经不能满足粉丝的需求,于是另辟蹊径,希望打造种草-长草-拔草的内容营销闭环,再提升品牌声量的同时,帮助旗舰店顺利完成年中促的销量指标。

创意产生背景:

在消费升级的现在,普通的营销套路早已无法触动消费者的神经,而需要追求更深层次多维度的营销模式!为此,相宜本草提出“2017,宜在一起”的话题。在快节奏的现代生活中,现代女性并不缺少物质的选择和享受,但依然会经常产生孤独感,相宜本草正以此为切入点,以“陪伴”来温暖粉丝的内心,和消费者建立情感联系,加深对品牌的认知,进而消除消费者对广告的排斥,大大增加进店购买的可能性。


二、策略与执行

整体执行策略:

短视频为核心;淘外(微博、微信、视频网站)扩散种草;淘内(头条、粉丝趴、二级页)吸引长草;店铺(618活动页)完成拔草。

传播策略回顾+执行节奏

第一阶段:准备阶段  4月23日-6月12日

执行策略:完成短视频传播方案和渠道、确定短视频脚本,拍摄并完成后期制作,完成传播前准备工作。

第二阶段:淘外种草,话题造势  6月13日-6月15日

执行策略:短视频上线+微博、微信平台提高声量

利用视频和话题的快速传播,让更多的消费者认知相宜本草,引导消费者进店关注,添加购物车。

1、 短视频在8大平台同时上线。

2、 申请微博话题#无人经营的花坊#与粉丝进行更全面立体的互动和交流。

3、 在微信平台,投放情感类和专业类的公众号文章来承接短视频引导消费者转发。

第三阶段:淘内长草,集中引流  6月15日-6月17日

执行策略:H5游戏+淘内内容铺开

1、 H5游戏《宜坊·有故事的花坊》上线,写下自己的故事放入宜坊,就有机会获得618优惠券,分享给好友为故事点赞,还可以获得365片面膜福利。

2、 淘宝头条专题《18岁我这样护肤 如今我38岁》上线,爱逛街同时铺开,让粉丝长草。

3、 同时粉丝趴专题页面和二级页也同时上线,在淘内更多渠道曝光,并承接618大促曝光销售政策。

第四阶段:店铺拔草,引爆销量  6月18日-6月20日

执行策略:前期积累流量落地店铺,推动旗舰店的销量提升

1、话题升级热议:借势父亲节,店铺放出父亲节海报,对父亲表达自己的爱。

2、618狂欢全面开启,让前期积累的流量转化成销量,引爆年中促。

传播渠道:

此次传播主要围绕短视频展开,以社交平台转播、内容营销相结合为主要特点。在618大促前夕,推出视频,在微博、微信等平台集中发力种草,提高品牌声量。结合在淘内平台内容平台铺开内容,继续长草,最后由店铺拔草。主要的传播的推广方式有:

1、 短视频传播:在美拍等8大视频平台同步上线,在短时间内扩大曝光范围和曝光量

2、 微博话题:联合达人和大V一起,发挥领袖意见,吸引粉丝,提高话题互动量

3、 微信端播:与微信公众大号合作发文,提升传播范围和效率,并上线H5游戏,引导消费者转发,发放优惠券,助攻旗舰店


三、创新与创意

核心创意:

今年,淘宝、天猫平台最明显的变化,就是越来越内容化。因此以往大促简单的堆广告、打折扣的抢流量方式,显得越来越无力的情况下,相宜本草选择推出情感短视频,讲述3个女主角在宜坊发生的故事,在微博、微信、淘内内容平台多维度传播,先与消费者深层交流,让消费者产生参与感和归属感,然后加入“本草美肤”概念,加深品牌认知,进而在公域获得更多的自然搜索流量。

主题口号:2017,宜在一起!

传播渠道:

此次传播主要围绕短视频展开,以社交平台转播、内容营销相结合为主要特点。在618大促前夕,推出视频,在微博、微信等平台集中发力种草,提高品牌声量。结合在淘内平台内容平台铺开内容,继续长草,最后由店铺拔草。主要的传播的推广方式有:

1、 短视频传播:在美拍等8大视频平台同步上线,在短时间内扩大曝光范围和曝光量

2、 微博话题:联合达人和大V一起,发挥领袖意见,吸引粉丝,提高话题互动量

3、 微信端播:与微信公众大号合作发文,提升传播范围和效率,并上线H5游戏,引导消费者转发,发放优惠券,助攻旗舰店


四、营销效果和成果

营销直接效果:

1、店铺销售kpi超额完成:品牌搜索点击人数与去年相比增长25.8%,帮助旗舰店获得更多的公域自然搜索流量,帮助旗舰店年中促销售额突破1000万,618当天销量同比增长30%。


2、升品牌曝光度:活动期间,所有播放平台,视频播放量1762万次,微博阅读量3195万次,微信阅读100万次,相宜本草店铺粉丝增加近19万,提升了消费者和相宜本草的情感联系。

这一次活动最大的亮点就是对目标消费者的心理洞察和后期针对性的解决方案。针对不同年龄阶段女性的心理变化,我们提出“2017,宜在一起”,用陪伴来温暖消费者的内心,最终取得了超出预期的效果。

比起最近商家热炒的直播,短视频的优势在于摆脱了直播时间的限制,可以在更长时间内引发热度,也更具有可塑性和创新空间,给人以耳目一新的感觉。


视频《有一种味道叫成长,有一种陪伴是相宜! 》链接:

http://www.miaopai.com/show/LTDP5qnAJHVf7srTVeSjq07cEebYLVyk.htm





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