庆祝科颜氏165周年庆慈善公益活动
品类:美妆日化 分类:互动营销 1 0
上海华绍文化传播股份有限公司

一、项目背景

当今风靡的追星文化最早可以追溯到80年代四大天王时期。基于中国在90年代的改革开放政策,我国与国外有的不仅仅是进一步的经济建设与资源互换,同时带来的还有更多的文化交流。在文化交流中,娱乐产业所占比重十分之大。同时,中国与国外的文化交流形式愈加多元化,在丰富了人们精神文化生活的同时,也拉大了经济需求。随着稳定的文化交流与产业建设,伴之而来的便是如今的明星效应与粉丝文化。众所周知,“粉丝=fans”文化日趋成熟,这个产业也越来越规模化和规范化,

 

娱乐产业的多元化,相继又衍生出了两个新鲜的词汇:爱豆和迷妹。爱豆=Idol,即偶像的意思,不难理解;迷妹也是粉丝的另外一种称呼。狭义地来说,迷妹是指比较狂热的粉丝,虽然很多人都说,迷妹对于爱豆的喜爱大多因为外貌而喜欢从而忽略其他因素,可是我们却无法忽略迷妹们对于爱豆们的狂热已经直接影响了经济产业。 KIEHL’S科颜氏不仅致力于研究、生产和销售优质护肤品,更致力于推广慈善事业,此次活动也是希望通过联手明星,让更多的年轻人来关注、支持并加入到慈善公益活动,一同努力保护环境。

 

上海华绍文化传播股份有限公司为了将品牌的这一特质放大,也为了协助品牌能够更好的在免税零售渠道为消费者提供最切实的回馈活动,于2016年9月24日、9月25日分别于韩国首尔新罗免税店及韩国首尔乐天免税店总店举行了“庆祝KIEHL’S科颜氏165周年庆慈善公益活动“。携手韩国超人气演唱组合BEAST成员 尹斗俊 (YOON DU-JUN) 为庆祝品牌165周年,于韩国旅游零售免税渠道正式推出165周年纪念限量版产品, 尹斗俊,是一名才华横溢的韩国明星,形象积极阳光健康,对慈善公益有着很高的热情,曾在多个领域以身作则呼吁年轻人参与公益活动。这些特质与KIEHL’S科颜氏品牌非常相似。正值科颜氏品牌165周年之际,呼吁更多人能关注环保公益项目,守卫地球生存环境,保护珍惜动物,尽自己的一份力。

 

二、解决方案及实践

 由于KIEHL’S科颜氏的这一系列活动重点是只针对免税零售渠道的,所以针对这一特殊性,我们的传播策略是“精准投放”这四个字。KIEHL’S而科颜氏的消费人群大部分为19-30或45岁以上的女性,我们不仅考虑到韩国本土市场的消费者,也考虑到去韩国旅游的消费者,所以我们选择传播的途径重点选择了出境游人群会关注的几个渠道,包括旅游类别的KOL大账号,机场Wi-Fi,便携式境外Wi-Fi设备,知名旅游类门户网站等来发布信息。

以下是各渠道宣传信息截屏:














KIEHL’S科颜氏一直注重消费者的体验互动性,我们不单纯的做传统商场优惠抵扣促销,所以我们为了回馈消费者,让他们能够有更切实的互动体验,同时又加深她们对品牌的了解,并针对韩国市场和出境韩国游的人群,从而设计了邀请韩国艺人来吸引目标消费者,通过一系列与艺人的亲密接触的互动游戏环节,加深消费者对品牌的好感度。


以下是活动现场图,以及应援团后续曝光活动信息图截屏:







在整体的活动内容设计上,我们也邀请艺人在品牌专柜接受了2天的短期培训,这样的设计考虑到能够让艺人实际参与到活动中,并且是以一个品牌顾问的身份为现场的粉丝做讲解和肌肤小测试,是真正的将艺人和粉丝和品牌三方都捆绑在了一起,不仅是在活动效果上,也是在品牌口碑上,甚至在销售方面也是将提升率做到了最大化。通过现场签售产品再售卖的形式,又额外销售了220份125ML限量版高保湿霜。 

以下是艺人接受培训的图片:













以下是艺人现场和粉丝互动的图片:









三、成功及表现

 为了通过邀请艺人,在免税零售渠道回馈喜爱KIEHL’S科颜氏的消费者,也为了满足喜爱艺人的粉丝,同时直接提升免税零售渠道的销售业绩和收集管理用户数据,我们为这一波活动设定的参与机制是,在指定免税渠道购买满额方可获得入场券,活动从2016年9月2日开始,分为线上(乐天/新罗官网)和线下(乐天/新罗免税店)两种渠道购买,线下直接购买满250元美金可直接获得入场券,线上满350美金还可获得周边礼品,购买的商品均需包含任意一款合作限量版产品用于慈善项目,且必须用护照登记信息。

 

所以我们分别通过,品牌免税零售官方页面,艺人粉丝应援团,乐天/新罗免税店的网站,不同类别的KOL帐号,艺人经纪公司官方Facebook以及艺人尹斗俊的个人社交网站都相继发布了活动信息。

 

在9月2日-22日期间,实际完成线上门票数销售131张,线下门票数销售280张,其中线上购买有超过35%的消费者购买了300美金以上的产品。9月24日-25日活动日内,额外销售了220份尹斗俊亲笔签名的125ML装限量版高保湿霜。

 

以下是韩文预告信息页面截屏:



以下是应援团的预告信息:




以下是Landing Page页面展示:




以下是艺人个人社交网站发布的信息截屏:




成功及表现——帮助KIEHL’S科颜氏的这两款活动主打产品——高保湿霜,牛油果保湿眼霜成功跻身新罗/乐天免税店“每周销售排行榜TOP30”和“最被关注商品排行榜TOP100” 以下是新罗网站排行榜展示页面截屏:




以下是新罗免税店手机APP排行榜截屏:




以下是乐天网站排行榜页面截屏:






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