梅赛德斯-奔驰「致敬人类首次登月」
品类:汽车 分类:社媒营销 5 74
知乎

背景: 

越来越多的品牌注重知乎平台的运营,包括不少汽车品牌已开始在知乎开设机构帐号,且运营不错,广泛营销圈粉,奔驰重视知乎并开始开展知乎营销。 

目标: 

让知友们知道奔驰品牌已正式登录知乎,并对奔驰机构帐号产生好感。

 挑战: 

如何用知乎用户接受且喜欢的方式,最大范围传播奔驰登录知乎这一信息?

一、媒体洞察 

知乎,中文互联网最大的知识社交平台,平台上有超过25 万个话题、1700 万个提问和6300 万个回答,「问」和「答」是知乎平台的核心产品形态、知乎用户核心的交流形式,也是自古以来传授知识的重要方式之一。(数据来源于知乎站内) 知乎活跃着大量认真专业友善的知识青年,他们具有高学历的各行业专业背景,对各种跨专业高价值内容有着好奇心和求知欲,具有深度思考能力和长阅读习惯。他们既是优质内容的消费者,也是优质内容的生产者。 故本次奔驰知乎传播将用一问一答形式最大范围的调动知友贡献优质内容,引发他们对奔驰登录知乎的关注与好感,塑造奔驰「有态度的创新者」品牌形象。






二、策略 

「借势重要时间节点,用高价值内容凸显奔驰探索精神」 7.20日为人类登月纪念日,1969 年 7 月 20 日在阿波罗 11 号计划中,三位宇航员成为首次登月的一批人类,是人类历史上一次伟大的探索。奔驰从发明汽车到科技创新,131 年来从未停止探索的步伐,与人类登月精神契合。 



三、创意 

梅赛德斯奔驰「致敬人类首次登月」计划 致敬人类首次登月计划,联合天文领域专家拍摄模拟登月视频:重新解读登月历史数据,等比例缩放天体大小及空间距离,遵循阿波罗 11 号登月轨迹,在空旷的陆地上,用汽车行驶路径模拟飞船登月轨迹,还原首次登月过程:汽车行驶围绕地球 1 圈半——加速进入月球转移轨——向月球加速靠近——到达月球背面减速——围绕月球 13 圈半后——「登月」,完成飞船登月轨迹。




四、执行 

通过致敬三步曲,用泛创新探索话题讨论,引发大家对人类探索精神的关注,继而拍摄奔驰模拟登月视频,还原并致敬登月,最后使用开屏广告大曝光,完成奔驰首次登录知乎的内容营销。




第一步——奔驰提问「人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?」(7.19) 用知友喜爱的问答形式,唤起大家对人类探索精神的关注和热议。






第二步——模拟登月视频,原生内容震撼登月(7.20) 科学计算数据,拍摄模拟登月视频,发布「为什么奔驰会致敬登月」原生文章,文中嵌入登月视频,展示奔驰多项首创技术,阐述登月精神与奔驰超过百年持续对未知探索的精神十分契合。(视频链接https://zhuanlan.zhihu.com/p/27993682)


 


第三步——开屏大曝光,正式致敬登月(7.20) 通过知乎app开屏大曝光,将大量知友导流至人类探索与致敬登月的优质内容,引起广泛好评。


创新

科学演算的模拟登月流程,准确再现阿波罗十一号登月壮举,借助致敬登月计划,和人类与生俱来的探索精神相关联,认真专业的传递了奔驰上百年持续的探索创新突破,成功塑造了奔驰「有态度的创新者」的知乎第一印象。


成果

1.知乎平台「奔驰登月」话题引发了热议,其知乎指数爆发式增长,带动其他奔驰相关话题活跃度,用户自发提问「知乎上有哪些奔驰的车主,聊聊你们的故事」成为汽车话题下精华问答。传播从知乎站内传播迅速扩散到站外,引发二次传播和搜索引流。








2.奔驰品牌提问互动极广,获得超过119万次浏览,4400多人关注本次话题,产生124个优质回答内容




3.众多知乎用户对奔驰表达了好感




4.奔驰登月开屏大曝光展示超过520万次,一天内有近53万知乎用户主动点击奔驰登月内容,获得超过10%的高点击率,超出预期完成本次传播任务。(数据来源于知乎站内7.20日数据)


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