有米广告DSP助美的豆浆机规模化精准投放
品类:家居家电 分类:大数据营销 3 59
有米科技股份有限公司
推广背景

豆浆机因方便实用、料理迅速,成为电商市场关注度较高的厨房家电产品,在城市上班族、家庭主妇等人群中拥有广泛的潜在需求。

美的豆浆机全新升级自身功能,通过添加自动定时预约、双速生磨专利等前沿技术,旨在增加可处理食材种类,节约现磨时间,提高产品品质,实现市场细分优势。

随着同类别产品的不断涌现,一方面,传统线下销售已经趋于饱和,而消费者在线上的购买力却有巨大挖掘空间。另一方,由于移动端流量推广更加深入直接,利用程序化购买投放广告的同类广告主竞争激烈。


策略洞察

什么样的人需要高品质的豆浆机?有米通过调研分析,运用平台自身DMP体系匹配美的第一方数据进行潜在人群挖掘。有米DMP大数据的优势在于利用广告主现有用户ID信息进行相似人群的几何倍算法拓展,以投靶最即时、最精准的目标人群。

拥有明确豆浆机购买需求的用户只是市场存量中一部分的,更大的需求空间需要运用数据的挖掘实现。通过人群模型分析,有米DMP在近100万个美的用户IDFA中成功匹配出超过55%的多维用户信息。根据标签处理挖掘,这些用户具有较多且重合的“健康”“时尚”“亲子”“女性”“中高收入”“一二线城市”等人群画像的细分标签。

通过算法扩充,有米DSP对捕捉到的用户画像进行拓展投放,在精准的基础上触及更多潜在用户。并加入重定向追踪和App深度直链技术,广告点击可直达电商产品购买页面,以帮助美的豆浆机达到规模化移动推广的高性价效果。


创意体现

美的豆浆机具有定时预约的自动烹煮功能,完成后无需过滤即可倒出饮用,非常方便快捷。机体运用精确微电子控制,合理调整豆子泡煮时间,让成品口感更加醇正香浓。而这些都是消费者的需求所在,也是美的豆浆机的人性化卖点。

针对这些产品特征,有米在创意上明确突出了美的豆浆机的三大卖点,直接将美的产品的优秀功能信息传递给受众。通过展示产品显现美的豆浆机外观优雅大气的同时,结合用户日常使用中的真实场景,有米将广告文案集中描述使用美的豆浆机后能带来的轻松、愉悦、健康的生活品质,营造情感述求上的共鸣,使消费者被美的品牌的美好理念所吸引。

此外,有米还针对不同屏幕的大小,设计出适应不同尺寸的广告展示页面。



执行投放

1. 有米广告取得美的家电第一方消费用户数据,涵盖浏览、购买行为等移动标识信息。通过导入有米DMP进行全库IDFA匹配,找到个体的在线历史大数据。经由人群分析模型,有米洞察到美的用户的个性倾向特征,通过标签算法挖掘,并将数据库中拥有高相似画像的人群列为一类精准用户。

2. 12月16日率先上线针对一类精准用户为期3日的第一轮投放,并利用有米DSP进行用户重定向追踪,对美的历史浏览设备进行二次覆盖。经数据观测,3日CTR取得了较好的效果。

3. 有米将第一轮投放中所得的点击IDFA进行重新梳理,再次分析用户行为特征,结合一类用户精准画像,充分扩展潜在目标人群维度,获得广泛信息鲜活的二类精准用户。

4. 12月19日上线二类精准用户的规模化投放,经过有米DSP深度对接的各大移动ADX,将广告充分落地今日头条、爱奇艺、优酷土豆、墨迹天气、奔跑吧兄弟3手游等优质App媒体。根据第一轮投放效果,有米对广告素材进行了调整,采用更加凸显品质生活的产品广告语,并利用App深度直链技术,实现无损耗的点击到购买页的用户行为转化。

5. 在整体投放过程中,有米智能竞价引擎全程参与广告出价,根据实际数据反馈情况在短的时间内建立出价方案组合,进行快速权衡调整。使得流量在明显变化的晚间、午间等时期,广告出量可处于性价比合理的消耗状态,最终保障项目整体的投放目标。


项目效果

整体广告曝光完成7544352次,平均CTR对比以往常规DSP形式大幅提升210%,为京东购买页带来超18万独立用户浏览,最终ROI完成122%。客户美的对于整体推广效果感到十分满意。


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