“把鸡(吉)抢回家”活动
品类:食品饮料 分类:大数据营销 2 1
上海睿路文化传播股份有限公司



背景描述

1. 调味品行业竞争度很高,拥有太太乐、豪吉、美极的雀巢是中国鸡精行业无可争议的霸主,其中太太乐是家乐品牌最大的竞争对手。

2. 太太乐品牌注重对新一代年轻用户的营销,品牌年轻化较为成功,且占据接近半数的全国市场(45%),远高于家乐(9%)。

3. 挑战:(1)家乐在全国市场渗透不均衡,在除广东以外省份渗透率较低,同时面临用户老化的问题(妈妈群体为主)。(2)鸡精调味产品同质化较高,在口味上差异不大,消费者选择时更看重产品知名度,家乐如何另辟蹊径寻找沟通切入点,提高产品知名度?

4. 要解决的商业需求:扩大家乐在全国市场的知名度,吸引更多年轻居家用户。


策略与执行

核心洞察:凡是触及人们家乡荣誉感、归属感的话题总会受到大家的踊跃参与,过年期间的经典家乡菜无疑是一个能够引发人们热议的话题。

洞察来源:家乡情结是一个中国人绕不过的情结,尤其在大多数年轻人都有着离乡上学、工作、生活经历的背景下,这种家乡情节就更加明显,在网民能够为家乡的豆腐脑、粽子是甜是咸大肆争论的时候,寄托了家乡文化和记忆的家乡菜无疑有更大的引发“争议”的能量。

整体策略:(1)过年美食和抢红包是消费者最关注的事 (2)家乡菜的归属权,触动消费者的家乡荣誉感,吸引互动和分享 (3)城市之间的PK,制造冲突性,增加参与度和话题性。

执行:

1. 创意:H5的互动创意形式沟通消费者,其中精选8道家常“鸡菜”,以中国美食地图的展现,将8道菜打散至争议城市(比如白切鸡放在广东);利用家乡荣誉感,刺激消费者选择或争夺自己的“家乡鸡菜”与其他城市游戏互动,争抢家乡菜的归属权;完成互动,给与红包抽取刺激消费者分享裂变。


2. 传播渠道:前期预热以微博为主要阵地,发布PK对抗海报,引发话题;H5上线,以微信为主要阵地,配合KOL进行推文宣传及KOL朋友圈分享H5传播,更大程度对品牌进行曝光;并在微信平台,相应配合DSP 微信底部Banner推广,导流H5,加大关注度与用户参与度。(待调整补充)

3. 渠道原因:(1)微博和微信,是目标消费者常驻平台,投放可以直接有效触达 (2)过年期间,微博是最有效的信息扩散渠道;微信,则是消费者互动的最有效平台,其中核心H5互动,更适合在微信落地和扩散(待调整补充)

传播元素如何配合:因H5基于微信,所以使用微博先造势引出话题性的讨论,H5 上线后,通过在微信平台不同频道去传播,针对TA利用美食、情感类KOL影响其粉丝引起关注及触发互动,通过KOL朋友圈影响其好友触发二次传播,其次再通过微信图文底部Banner形式推送多维度标签用户(全国、女性、母婴、美食等)扩大影响范围,让这3个频道互相影响但触及各维度不同,最大范围的扩大本次活动影响力

   

创新

用投票为家乡鸡菜在全国美食地图上正名的竞争机制,激发人们的家乡荣誉感,成功让活动在人们间自发传播。

(1)人们对家乡菜的讨论将在过年期间达到一个高峰,鸡年,家乡鸡菜自然成为热门话题,这成为鸡精品牌家乐可以借助的天然势能。

(2)中国经典鸡菜的省份归属向来没有一个清晰的界定,比如白斩鸡到底是广东正宗还是上海正宗就众说纷纭,家乐把这种文化现象转化为一场面向全国的、为家乡鸡菜投票正名的线上活动,在激发人们为家乡荣誉而参与的同时,也加深了品牌与人们家乡传统美食的情感联系。


成果

家乐鸡年美食地图H5,于投放期间(2月10日-2月17日),原既定KPI为:H5的曝光量1,0000,000  互动量达到100,000  。最终成果:浏览次数高达1,882,229次,独立访客410,838人,来访次数高达160万。


H5投放期间,官方微信粉丝有大幅度的增长,粉丝由2月10日的45,621个粉丝,至2月17日增长至61,132个粉丝,在短短7天内,粉丝增加15,511,增长比例为35%


根据CNZZ朋友圈分享来源情况可知,2月10-11日推广高峰期,50个真人账号,10个微信KOL;2/10有8123人次点击进入,2/11有6819人次点击进入,共14942人次通过朋友圈消息进入H5,占总浏览次数的65.9%。

此次家乐鸡年美食地图H5,在活动期间(2月10日-2月17日),共发放5万余个红包,领取红包button点击人数高达262,512人。

2月15-16日补充投入12个真人账号,1个微信KOL;虽为推广阶段末期,2/15有1094人次点击进入,2/16有1030人次点击进入,比2/14、2/17的浏览次数均高出3倍以上,可见,微信真人账号朋友圈推广对本次推广有一定积极影响。

总的来说,轻互动、趣味性较强、有红包奖励机制 的H5深受用户的喜爱。家乐鸡年美食地图H5活动期间PV(1,882,229)、UV(410,838)、互动参与人数皆高于平均水平,同时带动官方微信粉丝数的大幅度增长,是较为成功的一次H5互动。



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