京东&学院奖&抖音整合营销
品类:电商/O2O 分类:整合营销 0 0
猎豹互动(北京)有限公司

一、背景描述

学院奖已举办16年,全国开设了广告相关专业的211、985院校,93%都参加了学院奖。是众多品牌针对大学生人群的核心营销阵地。截止2017年,学院奖每年直接参赛学生近100万,参赛作品超过30万件,且参赛作品数量每年在不断增长,被世界纪录协会认证为世界上年度参赛作品最多的学生广告大赛。在同类赛事中学院奖作品量、参赛学生数量位居第一。同时客户年初确定了拓展校园人群的目标,希望在学校里面开展活动进行配合宣传触达学生群体,用学院奖活动形式和命题获取年轻、时尚用户的创意。

通过学院奖创意征集、品牌宣讲互动、抖音短视频传播、线下评审会、颁奖盛典等活动开展,节奏紧凑爆点突出,加之学院奖全媒体整合传播覆盖,我们共同链接品牌界与创意界、跨越了业界与学界,联手打造一场狂欢盛宴。

二、策略与执行

1 2018年3月~4月,随同学院奖创意大讲堂,进行了京东品牌校园巡讲活动。深入参与活动现场,为天津、成都、重庆、南京、北京、太原、济南、郑州、合肥、杭州、南昌、青岛等城市高校的同学们带来了品牌分享与创意解析。

通过创意课堂形式,让同学们深入了解“京东618年中购物节”,实现了京东在校园场景中对年轻消费者的集中教育,也为优秀创意的产出打下了基础。


2  开创性地联合抖音设立短视频竞赛单元,也是学院奖设立16年来首次创意+传播同步落地。利用当下流行的短视频社交APP“抖音”进行短视频作品的制作和发布,以年轻人的思维视角玩转618创意,活动期间吸引了13万余人参与到这场#我们不一YOUNG#的创意挑战中来。

抖音传播作为618整合创意传播的一环,拓展了品牌年轻化营销新场景,创意推动高校学生参与创意实战,使得奇思妙想迅速落地。

 

3  7月由企业代表和学界、业界专家等组成全国最大规模的评审阵容,共同探讨学生创意,发掘优秀作品。最终获得学院奖常规奖项23项(5枚金牌、7枚银牌、11枚铜牌),京东品牌奖项8名(创意大奖3名、人气大奖5名)。


4 联合学院奖主办方传播渠道,各大门户、学校网站、主办方官网官微、营销网站全面覆盖,连续6月,超50家媒体,60篇稿件,累计阅读量500,000+,播声量覆盖学界&业界。另外营销专业杂志《广告人》12页打造京东618经典案例,学院奖核心内容体现年轻营销新形式。

 

三、创新

开创性地联合抖音设立短视频竞赛单元,学院奖设立16年来首次创意+传播同步落地;参赛学生创意将自己的参赛作品发布在抖音上,引起大规模讨论和互动,并带动抖音用户竞相传播模仿,掀起京东618狂欢高潮。

四、成果

1 所有类别作品共征集18万余件作品,学院奖有史以来单一命题作品数之最。

2 直接参与京东命题作品创作人数超50万,为期5个月的深度品牌体验,一生仅此一次.

3 抖音挑战赛参与人数高达17万,作品总播放量超过13亿,成为抖音史上参与人数最多的品牌挑战赛。


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