妮维雅男士护肤
品类:美妆日化 分类:广告创意 2 1
上海丽人丽妆化妆品股份有限公司

自身的优势


1.德国大牌,品质过硬

2.知名度广,美誉度高

3.专业男士,市场领先


面对的困难


1.线上杰威尔,线下欧莱雅的竞争品;

2.顾客获得成本高,客单低;

3.男士护肤整体市场小;

4,粉丝数量和粘性待提升;

5,品牌内涵没有很好延展;

6.转化率及回头客待提升。


解决方案及实践


1.Nivea男士护肤品类市场份额面临线上品牌与线下品牌白热化的竞争中,处境尴尬。


2.男士购物简单直接,不会过分关注成分及功效,受到客服影响决策程度较低,静默转化率较高,因此客单价低,回头率低;


3.双十一购物狂欢的主力军是"败家娘们儿",有明显的决策者、购买者、消费者分离的情况,因此,创意不仅要打动目标消费群体,更要打动实际决策者和购买者,也就是要打动"败家娘们儿"!


4.14年双十一天猫的宣传是"给一年都很拼的自己填满心中所有空缺",因此,在情感上要打动败家娘们儿,不仅要在这一天犒劳自己,更要犒劳自己的那个一年都很拼,不断填满自己心中空缺的另一半!因此,创意定为"男人的买单日,女人不该让男人流泪!"


5.在视觉上,大胆采用了当红人气偶像郑恺的哭脸做为露出图,在一片笑脸中吸睛率很高,配合承接页广告片,起到了很好的打动顾客的效果!


6.结合以上,创意的落地产品为四款星座礼盒,不以肤质,产品功效来区分,而是以星座和场合来区分,一套搞定,购买决策过程简单直接,更接地气,配合大力度促销,可以说是注定了妮维雅"星座礼盒"的火爆!


活动最终获得的成效:1。与去年双11的380万的全网总体销售额相比,今年双十一当天销售额达976万,销量增长接近三倍。2.本次除了客单价目标,其余目标均达成及超额达成,说明活动设置139及199两档还可以提升


3.本次活动符合男士购物习惯,回归消费者价值,因而能够取得如此成绩;


4.活动主题"女人不该让男人流泪",从情感上不仅引发男士共鸣,更是引发了女士共鸣。在双十一这样的购物狂欢节,提醒购物主力军"败家娘们儿"不要忘记关爱自己的另一半。节后的发货数据显示,女士替男朋友,爱人决策购买占很大比例,也是印证了这一点;


5.四款星座礼盒减少了购买的决策过程,超低的折扣优惠更是刺激了疯狂的销售,今后需要主推更加精美,价值更高的礼盒。


成果及表现


建立妮维雅男士产品在中国市场的地位,同时树立妮维雅全方位的时尚护肤品的品牌形象。


通过"女人不该让男人流泪"激发潜在顾客成为忠实顾客,转化新用户成为妮维雅的消费群体。


通过妮维雅男士合作及天猫平台打造,推动产品销售,吸引消费者购买产品,提升品牌市场占有率。


主推天猫首发4款星座礼盒,以大力度提升连带销售从而提升客单价。


通过全网造势引导收藏和关注,培养购买路径,加强回头率。


视频:



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