韩后产品升级营销大趴,玩转年轻Style
品类:美妆日化 分类:公关 10 86
北京嘉利智联营销管理股份有限公司-广州分公司


一、背景描述

        屈臣氏作为国内最大的零售店品牌,也是韩后产品重要的CS销售渠道之一,主打美丽、健康年轻态的理念的屈臣氏与韩后产品理念和目标人群不谋而合。韩后七大系列产品全线升级选择在屈臣氏门店强势首发推出,为升级事件在市场能迅速获取高关注度,并且配合优惠的促销政策为线下门店引流。与此同时协助韩后抓住升级关键,从消费者客群、品牌理念,传播重点中找到两者之间的共通点,联动线上线下并多资源整合配合营销事件造势,直接引流屈臣氏门店,用时下social直播新玩法,吸引年轻客群的眼球且形式新颖吸引了极大关注,帮助韩后升级新品打响了大声量的营销战役。





二、策略与执行

        本次传播聚焦一个传播核心,以内容创意做爆点,用精准的媒介做扩散的传播执行策略,层层递进的将传播话题成功的从线上线下引爆。通过紧围绕韩后屈臣氏产品全线升级传播点,联合屈臣氏品牌线上线下推出“美颜肌密大公开”的核心传播主题进行品牌联合营销。以点为面的精准媒介传播,通过百万人群全国A类媒体南都全版为切入点,最火四大直播平台实现引爆,到双微媒体和网路媒体进行面扩散,很好的实现了垂直精准的大扩散式传播。迎合内容为王的社会化媒体传播时代,推出3秒肌密悬念广告和颜值升级实验室H5,通过全国4城(上海、广州、深圳和成都)创意cosplay网红直播,将产品升级做了创意包装,成功的通过线上线下联动,为屈臣氏门店做到了销售引流。


        7月18日,韩后在南方都市报投放的整版广告,用直白、简单的大字报形式,将女人1小时化妆、2小时摆拍、3小时美颜……费尽洪荒之力只为追求最美的自己出发,不如花个3秒来真正实现升级,强烈的时间对比,制造“3秒升级“即可获得美丽新肌的悬念,引起年轻女性消费者的共鸣和关注。此番韩后将韩后屈臣氏渠道全线产品升级信息隐藏在H5游戏中,通过引起受众3秒升级悬念,吸引受众扫码,获得真正的美丽升级,从而带出全线产品升级将给爱美女生一个焕然一新的升级秘诀。韩后还给每一位玩H5闯关成功的消费者送上韩后屈臣氏购物现金券,将线上游戏互动与线下促销打通,消费者获得游戏福利后,成功将线上流量引致线下门店,拉动屈臣氏韩后产品销售,同时,线上丰厚的优惠福利也提高了H5的二次传播分享率。



        在直播升级上,这一次韩后联合屈臣氏,7月22日晚,邀请4大直播平台9名超人气主播,在全国4个城市的屈臣氏门店内进行同步直播,每场直播围绕不同主题,打破一味强调产品、卖货的露骨形式。而是用时下年轻人最喜欢的Cosplay形式,借势时下大火的王者、阴阳师人物,通过直播超人气角色在屈臣氏店内玩游戏通关的方式,在年轻人中制造话题热点,用全新的玩法方式打造一个自带热搜体质的直播形式。


        传播期间,不断借助主流媒体发布30余篇新闻稿件和20个真人优质微信朋友圈大号,以及新媒体10个优质微信大号扩大宣传并制造了大量的分享和转载。韩后屈臣氏全线产品升级的理念贯穿始终,并且以第三方的营销角度剖析本次韩后对自身品牌产品在屈臣氏全线升级事件,实现内容形式的双重升级,将传播效益更大化,成就韩后又一成功营销案例。



三、创新

        韩后作为国内知名的护肤品牌,性价比高,倡导自然、时尚、韩风,一直受到年轻人的追捧。在洞悉年轻消费者,搭建品牌与消费者的有效沟通渠道上,韩后一直别出心裁,抓住时下年轻人潮流热点,探索新的交流渠道,此次韩后屈臣氏全线产品升级的传播营销,正提供了这样一个更好地和年轻人“调情”的案例。


        本次在南方都市报投放的整版广告传播,用直白、简单的大字报形式,“3秒升级”制造悬念,引发品牌消费者群体共鸣,引起年轻女性消费者的共鸣和关注。除了南都广告的预热悬念外,本次传播还将全线产品升级信息巧妙植入H5中,整个H5将韩后升氏门店购物现金券的优惠刺激提高了参与者的二次转发分享频率。


        联动线上线下,通过时下最受关注的直播形式直接引流屈臣氏门店。每场直播围绕不同主题,打破一味强调产品、卖货的露骨形式,而用时下年轻人最喜欢的Cosplay形式,借势时下大火的王者、阴阳师人物,通过直播超人气角色在屈臣氏店内玩游戏通关的方式,在年轻人中制造话题热点,用全新的玩法方式打造一个自带热搜体质的直播形式。



四、成果

         整个传播有条不紊,内容上都紧紧围绕核心目的:广而告之系列升级信息。先是是从预热阶段南都广告的“3秒升级“引出H5游戏”颜值升级实验室“以及”韩后屈臣氏全线产品升级,最后推出创新的网红cosply升级肌密大公开“的线下直播形式。

        线上传播H5游戏,游戏画风精致、清新,过程简单有趣,上线当天实现150万的访问量,配合线上新媒体平台传播共创造实现超1000万曝光总量和近300万公关价值。刷爆微信朋友圈,成为社交平台分享热点。

        线下Cosplay形式的直播活动互动现场不仅被围观群众团团围挤,线上直播的热情也高涨不下,累计观看人数就高达1480万人,最高峰同时在线观看人数更狂飙至130万人,同时,线上粉丝留言数也达超2万条。直播过程中,网红的新颖形象和互动体验,更是直接带动了各地屈臣氏门店2-3倍的销量增长。



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