(平安好房)奇幻乐园社会化整合传播项目
品类:房地产 分类:整合营销 1 0
昌荣传播

一、  背景描述

自2016年下半年以来,房已逐渐成为舆论和大众关注的焦点,平安好房顺势针对北上广深以及天津、南京、重庆、成都开展一系列买租房的“奇幻乐园”优惠活动,迫切需要开展营销手段吸引潜在用户关注和参与,以社会化营销带动活动曝光,以口碑补强全网声量,同步推动平安好房及旗下三个业务点新房、二手房、租房的认知度。为了有效拉升整体人气,提升品牌声量及知度,我们创造了社会化营销上的大传播。

 

二、  策略与执行

依据大数据系统的受众属性+兴趣画像原理,我们搭建了品牌通往受众的沟通桥梁,通过产品线核心利益点进行分类,提炼最具传播力的关键机制标签,与产品线对位受众进行高效传播,在传播内容载体上我们把受众及品牌进行了层次化设计。

品牌层面:从行业高度出发,强化品牌背书力优势,拉升互联网房产平台高度,深化平安好房《奇幻乐园》品牌印记。

产品层面:通过人群扫描,我们设立了拟人化的寄居蟹形象标签,把受众拟态成寄居蟹的形象,围绕着一系列关于寄居蟹衍生话题及互动,引发受众参与、共鸣。拟人化的沟通方式提升了受众与品牌的粘性。以房为需求导向核心洞察打通共性,助力传播价值

 

三、  创新

在前期的活动互动参与上,我们需要一个燃点把《奇幻乐园》的活动进行升华,我们选择了直播的形式,与此同时我们想在内容上寻找一些突破口,所以我们选择了两位主播同时直播,受众与主播互动、主播与主播互动、互动带动产品核心诉求,传达给受众,把受众、主播、产品,贯穿一线,有效抓取直播平台粉丝对于活动的关注,后续病毒内容二次传播更有效打动受众,大大加强了传播声量。


直播期间累积观看人数4万多人次,第一时间两位主播均登上映客热门榜。



互动承接 #你我都是寄居蟹#

步入双十一周期后,社会化及口碑及时打出“房产双十一”痛点活动,提出在每个大城市奋斗者的梦想#你我都是寄居蟹#的话题讨论,引发网友广泛关注发酵话题,抛出寄居蟹的拟人化情感标签,结合双十一剁手大众焦点,并推出#省钱计算器#展示H5,引导网友互动参与并自发扩散,有效加强了活动的关注度。


随后借势年终总结的关注点,活动传播巧妙将“一年奋斗”与房结合到一起,趣味带出平安好房活动,强化了活动传播的有效性。


11月末,#北上广深好屋租哪座#互动H5上线,以寄居蟹找房的趣味形式,再次带动网友参与活动,短短三天内,H5参与人数超过20万人次,大大提升了活动粘性。



四、  成果

丰富的创意内容、多样的媒体资源、360°整合传播,迅速将用户导流到好房奇幻乐园活动中,2个月的活动传播,新房产品线总曝光1.5亿,总UV达成147243,总PV达成631648,租房产品线总曝光1.3亿,总UV达成70598,总PV达成139507, 二手房产品线总曝光0.5亿,总UV达成87724,总PV达成252223,推广期间,平安好房百度指数,最高峰值达到7230,平安好房整体搜索指数830,移动整体搜索指数442,实现总曝光3.3亿,斩获UV30.6万

#平安好房助力寄居蟹一族的大梦想#

活动收官阶段,我们将此次传播活动进行整体包装,并将《奇幻乐园》与寄居蟹的梦想进行总结,将整体传播声量进行回收,通过行业大号搭配案例整合图文的推送,使得传播不但有效吸引受众参与,更在行业层次,品牌层次和 营销层次进行升华,点出平安好房好福利造福大众,好营销拥抱大众,有效提升了品牌形象和行业声量。


与此同时传统纸媒进行联动性报道,权威新闻、行业新闻,有效提升了活动的声量,更将活动信息有效渗透到线下,深度影响受众,提升了覆盖率和转化率,与社会化传播形成无缝扩散体系。





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