东鹏特饮五四拼出好青年新主张
品类:快消品 分类:整合营销 2 3
新好耶数字技术(上海)有限公司

行业背景:


随着消费需求的转变和升级,功能饮料品类持续增长,越来越受到行业及消费者的关注。

天时:行业老大-中国红牛“深陷商标授权之争”为东鹏特饮迅速发展带来巨大的发展契机。

地利:东鹏特饮近几年持续地品牌曝光和渠道建设,市场表现优异,发展迅速,得到了行业以及消费者较大程度的认同。

东鹏饮料3月19日在成都召开新品发布会,正式推出金罐东鹏特饮。


目标:


借势五四,通过东鹏特饮“拼出好青年新主张”项目,和年轻消费者形成互动沟通,完成以下3个传播目标:

1.拼状态的精神共鸣:以当下年轻人精彩多元的拼搏状态为切入点,引起年轻人的精神共鸣,形成事件效应;

2.拼场景的媒介包围:通过包围年轻人的出行方式——地铁,霸占年轻人的视觉焦点,产生深刻印象;

3.拼精神的品牌关联:东鹏特饮的醒着拼内涵代表了新世代青年人的多元精彩的拼搏精神,让消费者产生品牌认同和好感。


策略与执行


官方用态度海报引出#拼出好青年新主张#话题,以微博为阵地,邀请KOL将话题进一步扩散,达到爆出主张,预热扩散的目的。

五四当天,三地联动引爆地铁大事件。深圳地铁1号线东鹏特饮好青年专列车厢广告上线,线下友宝自动售卖机免费领金罐拉环开奖。广州珠江新城站B1通道灯箱广告+林和西墙画广告、南宁地铁火车站/火车东站包柱+玻璃贴广告。通过扫描地铁二维码进入创意互动环节,888元大奖和大量红包雨吸引用户参与拼出好青年新主张活动。线下地铁纸媒、线上大量KOL以事件为原点,助推事件热度,成为当天全网焦点。

活动开展后,公关线从三个方面对事件进行拔高。一是针对三地地铁联动事件本身报导;二是活动中出现的扎心文案和具有传播力的UGC进行报道;三是针对此次项目的人群洞察和营销策略进行宣传。


创新


诠释-拼出好青年新主张

官方首先通过9张海报发声,用态度海报引出#拼出好青年新主张#话题,以微博为阵地,邀请KOL将话题进一步扩散,达到爆出主张,预热扩散的目的。

参与-拼出好青年新主张

五四当天,三地联动引爆地铁大事件。深圳地铁1号线东鹏特饮好青年专列车厢广告上线,线下友宝自动售卖机免费领金罐拉环开奖。广州珠江新城站B1通道灯箱广告+林和西墙画广告、南宁地铁火车站/火车东站包柱+玻璃贴广告。通过扫描二维码进入创意互动环节,888元大奖和大量红包雨吸引用户参与拼出好青年新主张活动。线下地铁纸媒、线上大量KOL以事件为原点,助推事件热度,成为当天全网焦点。

拔高-拼出好青年新主张

活动开展后,公关线从三个方面对事件进行拔高。一是针对三地地铁联动事件本身报导,活动爆红,红包雨掀起东鹏特饮青春风暴;二是活动中出现的扎心文案和具有传播力的UGC进行报道,将东鹏特饮的文案和网易云及江小白进行捆绑宣传,把具有病毒传播性的UGC整理包装宣传;三是针对此次项目的人群洞察和营销策略进行宣传,东鹏特饮不愧为撩拨年轻人的老司机,地铁广告玩得666,线上线下整合营销,扎线文案为当下青年人的拼代言。


成果


1、#拼出好青年新主张#微博话题页,截止5月9日获得5342万阅读量,5.2万讨论量;

2、5月2号官微发出微博话题页活动并置顶,截止到5月8号共获得29963次转发,9514条评论,5904个点赞;

3、门户媒体投放两天,共获得总曝光16,604,159次,总点击77,806次,总达标率108.71%,效果高于预估;

4、H5互动活动5月4日上线,截止5月8日页面浏览量11,299,390,截止5月8日共有1,519,926人次参与H5互动,627,958人次参与抽奖,211,423名用户获奖;

5、5月2日-5月4日期间,百度指数、微信指数、微博指数都呈增长趋势,微信指数和微博指数在5月4日到达峰值。




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