蒙牛ZUO酸奶新媒体营销
品类:食品饮料 分类:广告创意 0 2
厦门智顶互动传媒股份有限公司

一、背景描述

近几年,常温酸奶成为乳饮料市场的新宠,各大乳企全线进入, 使市场竞争变得更加激烈。2018年蒙牛酸酸乳升级,推出自己的常温酸产品“苦、辣、咸”口味的ZUO酸奶。作为常温酸界的新品,拥有另辟蹊径的独特口味,针对以下4点挑战目标进行执行:

1、新品首发精准触及年轻人群,以独特的苦辣咸特性吸引年轻人关注。

2、打造ZUO酸奶新品认知 度,在网络上提升品牌 的曝光量和互动量。

3、打造ZUO酸奶的网红爆点,在社交平台上成为 一款具有自传播属性的网红酸奶。

4、新品首发精准触及年轻人群,以独特的苦辣咸特性吸引年轻人关注。


二、策略与执行

   通过消费者分析:目前市场上的常温酸奶没有针对消费者进行细分,ZUO酸奶希 望利用“苦辣咸”三种口味打入95后的年轻消费者,让其成为一款能与年轻人沟通的酸奶,打造新品牌认知;以及渠道分析:微博作为舆论发酵和明星粉丝的聚集地,有很强的互动性和扩大声量的作用。抖音作为2018年最火的短视频娱乐平台,拥有强大的流量和娱乐互动性,易打造网红爆款。因此,ZUO酸奶将微博和抖音作为传播的主要平台。

以下四个阶段为项目策略方向进行:



三、创新

项目创意一:产品上市用反差式话题吸引消费者的兴趣,引导认知;全平台话题覆盖,吸引消费者、粉丝讨论。

项目创意二:网红打造不同平台不同领域KOL影响不同圈层,打造网红酸奶。

项目创意三:爆点打造在网红背景的铺垫下,抖音挑战赛爆点打造。


项目创意四:粉丝营销代言人演唱会门票驱动粉丝抢购ZUO酸奶,ZUO酸奶电商首发,用TFBOYS演唱会门票驱动大量粉丝抢购产品。



四、成果

第一和第二阶段,品牌达到强曝光,微博话题#酸奶届出了叛徒#阅读量2.8亿,讨论13.1万15个微博KOL达人图文安利,阅读量3231万,转评赞互动1.2万+;

第三和第四阶段,抖音和销量达到一定程度,抖音效果如下


第四阶段电商结合销量和话题效果:

ZUO酸奶电商首发开售5秒狂抢3000提,首日20000提各仓卖断货,话题#ZUO酸奶带你去见TFBOYS#阅读上线10天突3.2亿,讨论量66万,目前在持续增长中。


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