三得利啤酒广告宣传片
品类:食品饮料 分类:整合营销 10 85
上海与众广告有限公司

 




一、背景描述

 

三得利啤酒作为国内啤酒品牌的龙头企业,承载着上海人心中的情怀,1996年的金色飞艇户外宣传广告,更是成为一代上海人永恒的记忆。


面对飞速发展的当今社会,国内啤酒品牌迭出,国外啤酒品牌引入,使消费者有了更多的选择机会;同时90后开始成为啤酒消费的主要目标人群,如何吸引年轻一代消费群体成为品牌策略的首要目标。


自2016年三得利啤酒推出全新slogan“金彩由我”,三得利啤酒便一直执着于打造年轻化品牌形象,致力于塑造不仅仅更符合年轻人口味,更接近年轻人精神需求的啤酒品牌,绽放金彩生活、金彩青春的生活态度。


基于以上几点,重塑品牌定位,如何用更接近年轻人的方式向目标消费群体曝光和传递自己的品牌核心理念,打造年轻化的品牌形象成为2018年三得利啤酒的首要任务与挑战。

 

二、策略与执行

 

众多啤酒品牌宣传主打口感、品质,三得利啤酒作为知名国内品牌,在广大消费者心中已有较高的产品认知。此次营销活动,三得利啤酒则另辟蹊径,以塑造年轻化品牌形象为主要诉求,将重心放在如何打造消费者的情感认同,营造更为鲜活的年轻化品牌。        


针对目前啤酒行业主要目标群体的精神需求,基于三得利啤酒一贯以来“金彩由我”的文化传播理念,三得利啤酒首度跨界启用全新代言人:英雄互娱集团董事长应书岭,以80后的创业成功的佼佼者作为精神领袖形象,多维度解读“金彩由我”的品牌主张,从感性积极向上的品牌态度,重塑品牌年轻化形象。     



   

以“尴尬”入手,聚焦生活,以消费者生活中常见的场景入手,打造三支更“生活化”的创意原生视频。三得利啤酒精选乐队、手游、足球三个与年轻群体息息相关的三大元素,打造出不同的“尴尬”场景,以同样“金彩”的三得利啤酒介入,成功化解尴尬,迸发生活中的“金彩”。强化“金彩由我”的品牌精神,紧系年轻人兴趣爱好这一纽带,拉近消费者距离,打造更强烈的情感共鸣。

      


 

以微博为主的社交平台借#品牌大事件#与#金彩代言人#双重话题开场创造话题,展开对三得利啤酒的回忆,提升消费者与舆论对品牌关注度,为创意视频广告上线埋梗铺垫。 视频上线,足球篇完美借势世界杯。三得利啤酒微博微信以代言人、视频广告入手进行官宣,英雄互娱官方微博、应书岭微博进行互动。同时,在新浪、腾讯等十余家行业媒体、娱乐类大号等进行代言人新闻稿发布,引发社会讨论与品牌曝光度。        


迎合2018世界杯黄金收视高峰期,通过投放上海东方有线电视(第一财经、五星体育、东方财经、央视2套、央视5套、极速汽车、财富天下、全纪实、互动导视、风云足球、先锋乒羽、高尔夫、证券资讯,共13个频道;新闻综合、体育频道、第一财经、娱乐、星尚、央视五套、东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,共10个回看频道)、投放户外广告大牌、LED大牌、沿路看板、社区媒体、江浙沪部分地铁通道等多元化媒体方式,大范围、长时效传播品牌信息。



同时结合双微进行“随手拍金彩”活动, 征集UCG引发话题二次传播,大范围激发年轻消费群体的参与度与关注度,极大程度增加品牌曝光度,提升三得利啤酒品牌在年轻人群中的影响力。 

  

三、创新


此次品牌跨界合作英雄互娱创始人应书岭,成为三得利啤酒的一大动作。出生于上海的应书岭,与上海本土品牌三得利啤酒有着众多相似之处,一个代表着现在年轻群体热衷的手游领域,一个代表着年轻人释放自我的方式,同样都是年轻群体金彩青春活力的体现。由于他们之间的契合点,使得此次跨界合作具有巨大的可能性,也使得此次三得利啤酒营销更加生动具体,更具话题性。


此次视频抛弃以往以描述、展示啤酒口感的思路,以更贴近年轻人生活的场景入手,通过展示场景(音乐、足球、手游)——抛出问题(破音、坐错阵营、打断游戏)——解决问题(三得利啤酒)的共同思路,提出“快乐随心,一起畅饮”、“忘记阵营,一起畅饮”、“无论输赢,一起畅饮”的“畅饮邀请”,同时强化了三得利品牌追求“金彩”的品牌理念,引发年轻消费群体共鸣,达到打造品牌年轻化的效果。


此次除去户外广告大牌等传统户外媒体投放,三得利啤酒更采用了多形式的数字媒体投放,通过标清换台、前贴片广告、高清开机等多元化的合作方式,让品牌豪迈登陆全国大屏,与世界杯等超火爆IP绑定实现全覆盖,达到7*24小时强势曝光,直接锁定目标用户关注,达到品牌曝光目的。

 

四、成果


 


此次营销中,微信公众号共分频次推出三篇官宣推文,推送人数高达14万人次,打造高覆盖率加高曝光度。双微的“随手拍金彩”也吸引了极高的消费群体关注,打造了极佳的二次传播效果。


媒介方面,三得利啤酒电视媒体投放总数达12家,户外媒体数量达9处,地铁媒体数量5条,共投放15家新闻稿媒体,曝光人次高达2218622724人次,媒体价值高达1500万元。



就此次应书岭代言三得利啤酒,媒体表示:“三得利啤酒的‘金彩由我’是一种年轻的力量,彰显的是新时代的年轻精神。”“游戏和啤酒的核心精神都是为了传达给年轻人一种劳逸结合的生活方式,是引领年轻人探索自我,探索未来的媒介。”相信此波营销策划,将使“金彩由我”的品牌理念更好的传递给更多的年轻消费群体,打造三得利啤酒品牌年轻化,带领三得利啤酒进入更年轻态的2018。

 

 

 


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