勇于改变,活出奥妙人生
品类:美妆日化 分类:整合营销 1 0
北京网易传媒有限公司

一、背景描述


1.奥妙的品牌转型之路:2017年,奥妙发布全新的品牌形象,从功能性教育转向更具温度的女性生活方式倡导者。从「妈妈级产品」到「宣导女性正能量」。

2.奥妙全新的品牌理念倡导:敢玩敢闯敢拼的成年人,没有理由让污渍成为牵绊我们活出趣的心。勇于改变,活出奥妙人生。


二、策略与执行

(一)策略

1)态度发声,饱满呈现奥妙全新理念

杰出女性说出自己的【改变】人生经历,倡导奥妙【勇于改变】的品牌理念。

2)态度共鸣,0距离聆听活出奥妙人生的有力呼吁

以跳脱大众想象的不同领域女性故事,鼓励女性无惧不同的声音坚持做自己,迈开双脚去扎实感受精彩的生活经历。

 

 

(二)执行

PHASE 1:态度发声—女性公开课:勇于改变 活出奥妙人生


1)态度演讲

杰出女性从自身经历出发,多维度诠释奥妙【勇于改变】全新理念。

张钧甯:演员——偏要跳出金字塔的女孩

袁文逸:战地记者——追求真实与那个不可被牺牲的自我

苏红:时尚教主——“包”罗不了人生




1) 圆桌对话:升华公开课主题,挖掘奥妙新理念核心。

嘉宾:张钧甯、苏红、袁文逸、马雷军(联合国妇女署高级项目官员)

主题:什么是改变,改变的意义?怎样摆脱传统固化的思维,冲破传统壁垒,活出奥妙人生?


通过生动讲述的【勇于改变】心得,引发用户广泛共鸣。


2) 奥妙权益露出

A.区别传统公开课,与网友实时探讨【改变】意义


B.线上线下强势曝光,最大化提升用户认知


3) 传播共振

A.新闻平台海量曝光,跨屏同步推广奥妙女性公开课


B.王牌移动产品黄金点位推广,急速提升品牌形象用户认知



C.站外权威平台同步推广,多角度延续女性话题讨论热度


 

PHASE 2:态度共鸣 —「她说」女性肖像展

奥妙跨界合作携手LOFTER带来女性肖像展,用影像的温度见证女性的力量,讲述改变故事 传递多元女性价值观。


1)KOL对话女性成长问题,多元对谈中诠释奥妙全新品牌理念

A.倪一宁对谈俞璐:【女性逆向成长故事】

 

B.苏菲对谈赵圆圆:【女性&男性视角下的女性成长】


2)奥妙理念及权益覆盖整个观展路径

A.设置去除女性污名化互动环节,奥妙化身正能量倡导陪伴

观展女性用奥妙正能量贴纸,去除女性污名化标签,以众人力量帮助女性挣脱性别枷锁、摆脱偏见。



B.互动拍照道具奥妙红LOMO卡

趣味拍摄方式及品牌色贯穿展览始终

 

3)线上展厅同步展出

有声故事讲述,娓娓道来的情境,迅速感知【改变】的意义

用户点赞支持,以实际行动支持【活出奥妙人生】态度

 

4)线下持续渗透奥妙理念

人民广场OOH投放,持续影响350万余人,耳融目染奥妙圈粉不断


5)双端重磅资源+社媒大号+户外平面立体化推广



6)域外社交网络资源病毒扩散,实现社交圈全覆盖

参展KOL、本地红人自发安利此次展览,全面覆盖粉丝群体,持续增加话题热度



7)域外媒体竞相报道,奥妙品牌理念深入人心

包括央级媒体/综合门户/IT垂直/生活资讯垂直/本地站等共62家媒体报道对奥妙此次展览进行深度报道 


 


三、创新

奥妙抢占先机,创新变革,领跑整个洗衣行业。奥妙品牌自己更活出了传统洗涤品牌宣传的那套圈圈框框,从女性公开课跨界艺术展,奥妙不断寻求创新突破,转型变革。

通过一系列精准的传播平台合作、杰出女性的发声、线下活动的创新、以及从小众到大众的覆盖节奏,让奥妙的品牌调性再度拔高,撕掉妈妈级品牌的标签,打破只能洗衣的刻板印象,成功塑就宣导女性正能量的品牌形象,成为可以女性生活、成长的陪伴者、守护者。


四、成果

推广效果

1)建立起受众对于奥妙全新品牌形象的认知与好感;

2) 成功用社会话题建立起与女性价值观相关的品牌形象;

3) 带动了消费者关注社会责任的意识觉醒;

4)用户不再拘泥于产品功能表现,而是升华成理念认同;

数据总结

1)公开课总播放量 — 21,458,483 次

2) 3天观展总人数 — 4,451人次(大幅高于K11其他商业类展平均观展数);

3)微博总阅读量(含话题量)— 2268.6万次;

4) 域内资源总曝光 — 27,294,354次

5)域外传播总曝光 — 27,333,874次

*数据统计截止至2017.07.15





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