新东方——无忧无虑考个研传播案
品类:教育培训 分类:广告创意 1 1
曼聚思睿广告传媒(北京)有限公司

一、背景描述

第一季无忧IP完美创立。

近几年,特别是2017年研究生报名人数出现明显反弹,全国硕士研究生招生考试报考人数达201万人。近几年本科毕业生人数连创新高,在经济下行压力下,就业压力增大从而催生考研大军。

作为一个自带低频关注且半封闭属性的教育产品,需要让目标人群的目光紧紧的锁定在优质的无忧产品上面并与产品建立亲近且有价值的连结。


二、策略与执行

策略:

将无聊死板的考研产品IP化、娱乐化,并用古装结合当下网络文化的有趣形式传达给目标消费者。

执行:

《无忧考研记》是集“穿越,搞笑,鬼畜......”属性的系列短视频,题材上迎合了大学生的喜好,如果匹配精准的营销 渠道,短时间内能在校园营销活动中用品牌+IP引爆校园声量。 1.新东方在品牌年轻化的道路上主动出击,自造IP-无忧考研记,让“逗趣,机智,耍贱,卖萌”的主角人设+“脑洞 大 开”的画风吸引年轻人的关注,是符合当下的潮流。 2.传播集中在,目标人群聚集的垂直媒体渠道——黑白校园(大学生版大众点评)。利用其平台的定制资源深度支持, 深植用户习惯全面覆盖用户行为路径,让“对味的人”时刻聚焦“对味的内容”是很有效的传播。 3.进行话题套路舆情分析,阶段性变换推广内容,让新东方的品牌声量伴随着阶段性的推广达到涨幅效果的明显。 


三、创新

经分析准考研生都会面临:起床困难、完不成计划、无法全神贯注、不注意劳逸结合等问题。而优化升级后的无忧考研产品可以帮助准考研生扫除忧虑。于是以#无忧无虑考个研#为主题的《吴忧考研记》第二季再战江湖。

新东方和黑白校园首日放出颇具噱头的九宫格测试,迅速吸引目标人群的关注,五条针对考研人群痛点的广告片伴随推出,微信KOL发出的《吴忧考研记》系列高仿朋友圈广告,用创新性的“统一姓名头像+正文视频+评论链接”的推广形式并突破了微信只能分享10S短视频的限制,对消费者造成了强烈的感官刺激,使“无忧考研”系列视频得到了有效传播传播,将活动推向了高潮。

线下重点覆盖城市,下沉2、3本高校,在线上线下布下传播矩阵,全方位精准打入新东方无忧考研核心受众群。为开学季报名预热,增加产品对目标人群的曝光。


四、成果

吴忧考研记视频累计播放量682万+,掀起了全网的高度关注其中,腾讯视频播放量454.2万+,吴忧考研记和黑白校园秒拍视频播放量228万+。

打造新东方“无忧考研”品牌IP在大学生群体中的知名度,精准转化高质量的目标用户。

2018年新东方无忧考研收入1.6亿+,相比去年增长62%,报名人次也达到了7万+。

下方成果数据来自第三方:

传播数据:线上-黑白校园 APP banner活动广告位 线上实现了13.8万阅读及230条+的讨论,微博热门话题#考个研至于么# 官方数 据显示达到443万+阅读和8000讨论量,黑白校园微信公众号活动推文达到1.7万+阅读 200+点赞 140条+评论,全国校园 kol传播的活动内容 总共执行1200人朋友圈的刷屏传播,传播内容有公众号推文/短视频/买家秀等互动形式,曝光量达 60万+,全国考研类的校园社群投放20个,实现了精准用户3万+的覆盖,全国6个高校公众号的推广,采用极具代入感的 文章标题,配合新东方的精彩内容,统一的文章及各式,极大的提高了新东方的品牌知名度,数据显示1万+的曝光量。 线下-6个城市20所大学高校3天密集型海报整齐覆盖,垂直精准的直达学生人群。此处填写 最终视频传播(腾讯/秒拍/ 抖音) 实现682万的观看。 



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