五一大设天下“ Mpay颜支付”
品类:家居家电 分类:整合营销 2 4
               

商业挑战

1. 红星美凯龙作为中国家居行业卓越品牌,在传统家居领域有一定品牌影响力,但在年轻一代消费群体中知名度较低。

2. 以80、90后为主的年轻群体将成为主要购买人群,他们主要通过互联网媒体来获取更多品牌、产品相关的信息。如何改变年轻消费者对红星

美凯龙老成的品牌印象,并使他们产生认同。

3. 企业正经历转型,将从线下家居连锁企业转型成一家O2O家居企业。


策略传播挑战

1. 红星美凯龙的主要目标是家居行业年轻消费者,以80、90后为主,如何通过本次活动提高年轻一代的消费者品牌认知,将直接影响到企业未来的发展。

2. 在消费者看来,高设计力家具在价格上往往不够亲民,与高性价比不可兼得,导致许多消费者陷入“想买又不敢买”的困境。

3. 如何基于本次高设计力产品与消费者进行更巧妙、更有趣的沟通,使高设计低价的产品能够深入人心。

4. 作为大促为根本目标的营销传播活动,如何使线上的传播拉动线下销量。


传播目标

1. 改变以往传统促销以促销为主要形式的活动印象,树立品牌年轻化的形象。

2. 去年五一大促实现26.9亿销售,今年希望达到23亿销售目标。

3. 企业正在O2O转型阶段,希望实现大促期间用户线下到店数2万人。

4. 为微信服务号增粉20万,并提升粉丝到会员的转化。


经过三天的活动,各项KPI指标均超额完成,各个环节都表现的异常优秀。我们收获了1200万视频点播,2亿的曝光,13万的用户点评,超过103万人次的活动参与,在本次Mpay颜支付活动中,现金券申领数达到了11,899张。微博话题霸榜超过12小时,阅读数为papi酱的2倍。

在4月30日-5月2日短短3天总计24小时的营业时间内,创造了“世界上3日内销售最多的连锁家居商场”吉尼斯世界纪录。三天总计创下销售额42亿元,超过预期KPI(23亿元)82%;三天总计吸引了103万人流量;大促新增微信粉丝32万;总计发放优惠券23万张。

本次线下到店数达到37492人,超过预估数(2万)87%。

微信优惠券更是运用到极致,大促期间南京某商场微信会员销售额贡献高达5471万元,贡献率达到72.9%。

值得关注的是,此次活动微信新增粉丝数32.6万人,超过预期KPI(20万人)63%,会员日转化率提升2.63%,高于预期的。会员留资注册率高达86%,截至目前活跃注册粉丝已近百万,他们不仅对此次大促大有贡献,在未来3-6个月的家装周期内,仍将成为老会员复购的主力军。

老会员的消费人数为4.36万人,占比58.9%,消费贡献67.1%,老会员复购人数3.21万人,占比43.4%,消费贡献55.6%。说明在本次面向年轻一代为主的营销传播活动中,新奇年轻化的互动沟通方式不仅十分打动年轻的新生代群体,并且激活了老会员的活动度,产生了明显效果。

行业影响力

1. 以“事件+跨界”的另类营销模式居家居行业领先地位

综合运用娱乐视频、IP资源、网红经济、O2O传播,以“颜值”这个创意点,成功在五一大促前夕创造出了一场具有超高声量和传播力的营销活动。

2. 营销界内一个传统公司向互联网转型的成功案例

从颜支付到拒绝平庸再到吉尼斯世界纪录,从话题引爆——红人承接——品牌营销,环环紧扣,无缝衔接。红星美凯龙试图用一个接着一个的概念和事件去贴靠五一这一黄金销售季,出色的表现证明红星美凯龙成功了。回归事件本身,无论是马肖湉的鬼畜颜支付视频还是挑战家具销售吉尼斯纪录,从微博到微信,从KOL到官方海报,我们都能看到红星美凯龙,这一传统家居行业的霸主,正积极摸索着互联网营销的新方式。


人群洞察及创意推导

经过市场调研,我们发现互联网年轻一代对苹果产品、时尚服装,男神女神的关注度非常高。这些事物由于其高颜值的特质,正俘虏着越来越多年轻人的心。说明 “颜值高”在当下社会中蕴含了巨大的价值。

于是我们决定把颜值变为价值,消费者面对高设计力家具产品但预算不够的时候,颜值就能发挥它的价值。消费者凭借自己的颜值就能获得相应分值优惠券,从而将颜当户对的家具轻松拿下,免去了消费者对于经济能力有限的担忧。

我们利用网络热门话题“颜值”作为切入点,将产品设计力高的特点巧妙地植入活动主题,又充分利用年轻人爱自拍晒颜值的用户心理,为品牌的促销活动量身定制了移动端H5互动游戏——Mpay颜支付系统。

 

在创意实施阶段,我们提出以下传播策略

1. 娱乐热点及话题建立。为达到跟年轻消费者沟通的目的,我们选取了目前消费者比较关注的热点IP资源《奇葩说》中的“马肖湉”,结合三人平时聊天方式,制造了“由范湉湉利用Mpay下战书、肖骁、马薇薇随之应战”的话题并进行引爆,综合运用娱乐视频、IP资源、网红经济,引发用户对Mpay颜支付系统的关注。

2. 活动机制方面,用户通过扫描二维码进入Mpay颜支付系统,活动中用户自拍/上传高颜值照片,系统通过精准人脸识别技术对照片中人物的颜值进行打分,系统会根据用户颜值给到相应现金券,方便用户在线下红星美凯龙实体店购物时获取等额的现金抵用优惠。

3. 消费者互动及线下蓄客。在之后发布的H5互动中,用户主动参与到此次营销传播活动中去,实现了通过线上颜值券将用户引流到线下进行消费。

结合以上话题引爆、用户关注再到用户参与的一系列过程,成功为五一大促的线下销售做好了前期的蓄客准备。

媒体传播方面,我们进行了更多消费者在互联网新媒体下的行为挖掘。我们发现目标人群更多依托社交类媒体,其以微博微信为首。其中微信比较适合点对点的信息传播,微博更加注重点对面的传播,在新闻性事件的爆发性传播方面有先发优势。

另外, “马肖湉”三位明星在微博话题有非常高的传播量,微博粉丝群也较大,在内容层面三个人的微博之间也有一定的话题点,所以结合微博的属性分析,我们最终选择三名明星利用他们的微博账号进行颜值约战的方式为事件引爆点,确保事件在微博能够得到更快速引爆和发酵。

同时,我们在其他社交平台营造话题内容配合传播,利用用户活跃度高的微信平台通过KOL发布信息,让更多用户能够快速了解此事件。并配合投放新闻、论坛以完善活动传播渠道,达到迅速扩散传播的目的。





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