“益”起趣喝水,见证3D穿越盛宴
品类:食品饮料 分类:广告创意 3 1
雅仕维传媒集团

背景描述

市场前景广阔,竞争激烈

近年来,我国瓶装水市场竞争激烈,与此同时,市场上的儿童水售价相对较高,市场的利润空间巨大,一瓶水价格往往比普通水溢价20%-50%。据数据显示,在2021年以前,儿童水市场将以每年7%的增速发展。

由于市场上对于瓶装儿童饮用水没有明确的规定,所以各企业在进行产品推广时,更注重的还是自身的营销以及产品的包装方面,希望从此方面来做到差异化。例如:农夫山泉强调水源地特征,而雀巢和依云更看重以产品的包装吸引消费者。

总的来说,市场上儿童水的品牌有雀巢、依云、农夫山泉等。(数据来源于:中国食品代理网)

但是相较于整个饮用水市场而言,儿童水市场的发展前景是比较好的。

 

以上是2016深圳水类品牌户外出行类媒体投放的占比,看的出来,各品牌在广告的投放上势均力敌。


着眼儿童,益力强势来袭

在这种情况之下,达能决定进入儿童水市场。6月1日儿童节来临之际,达能针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶,不仅仅是在包装上进行改变,更在瓶身上加入了小小的创意。在这个基础之上,我们借助产品与迪士尼的联系,为品牌打造了一场独具特色的媒体投放,希望为益力卡通趣味瓶的宣传推广打下坚实的认知基础,从而进一步扩大品牌在市场上的影响力。


策略与执行

儿童水市场巨头扎堆,益力如何破解?

现在消费者消费需求越来越高,需要精准的产品来满足消费者的需求。儿童水作为其中一个细分市场,受到了许多巨头的重视:益力开发童趣类的产品是一个不错的切入点。但是尽管以迪士尼中的卡通形象作为突破口,作为一款儿童水,竞争还是非常激烈的,特别是在市场已经被一些品牌率先占据的时候。

 这种情况下,我们经过仔探讨,发现在中国,65%的儿童每日饮水量不足,于是决定抓住家长对于孩子不喜欢喝水而担忧的时机,借用产品与迪士尼的联系,利用地铁媒体打造大型奇幻世界,在站内特别采用3D异型雕塑展示《冰雪奇缘》中的艾莎、安娜和雪宝形象,以及《星球大战》中的黑武士、暴风战士和C-3PO形象。这作为媒体宣传的一大亮点,不仅与产品的包装、形象相符,而且可以很好的吸引地铁乘客的注意。


站点众多,如何选择最佳媒体?

创意决定之后,如何在众多线路和站点中选择合适的媒体投放位置,实现创意成为一件难以抉择的事情。经过反复考虑比较之后,创意选择在地铁4号线及3号线少年宫站进行媒体投放。

4号线独家明星专列,无限创意空间

1.地铁4号线作为深圳唯一可内外全包的地铁线路,拥有巨大的创意空间,可以使策划完美落地。

2.当地铁行至地上站的时候,精美的外车身广告,不仅可以成为一道靓丽的风景线,引起广泛的关注。而且地铁作为超大的流动媒体,外车身庞大的广告画面可以给过往路人带来强大的视觉冲击效果,让人对产品品牌留下深刻印象。


少年宫站—深圳市中心区域,精准覆盖目标受众

1.少年宫站,位于深圳福田中心区域,集上班、购物、文化休闲于一体,是地铁3、4号线的换乘站,每天大批白领在此跨区域换乘上下班,可以覆盖大批消费群体。

2.同时周边有深圳最大购书中心,音乐厅、画展等,周末或节假日,大多数家长与孩子都会聚集在此。,在少年宫站打造异域世界,可以精准覆盖大批目标受众,引起巨大的社会反响。


异域世界,引发强势围观

为更好的吸引乘客,推广新品,我们选择在深圳唯一可内外全包的4号线明星专列及3、4号线换乘站少年宫站打造异域世界,吸引乘客。车内,组合各种媒体,将整个地铁空间完全变身为迪士尼世界,让乘客对品牌留下深刻印象。站内,创意通过雪花吊饰、异型包柱、贴纸、独特的发光展板及立体灯箱等各种元素,将地铁4号线及少年宫站打造为一个异域世界,完整再现了乘客心中的梦幻场景。


线上线下完美配合,掀起活动高潮

为了更好的宣传产品,提高活动的影响力,在媒体投放之后,通过微信推出“地球人尬拍大晒”的活动,掀起一股拍照热潮。在深圳形成一股强劲的人人晒照的活动氛围。  




创新

我们根据产品作为儿童水的特征,利用地铁媒体打造大型奇幻世界,传递产品形象,吸引儿童,帮助儿童养成每日规律饮水的健康生活习惯;创意的媒体展现形式充满趣味,同时创意的在地铁站进行cosplay,引发线上微信、微博的热烈反响,构成了强烈的社会化扩散。                                                              

1. 空间、环境再造

为使画面整体更集中、与环境更融合,我们在柱子顶端配合画面,增加了雪花装饰,并在地面增加异型贴纸;同时乘客过道墙前增加超人气迪士尼卡通玩偶和萌趣产品造型立牌,从而使整个地铁站的异域氛围更加真实。



2.  巨型仿真瓶身

高度仿真的雪花吊饰,配上包柱上的巨型3D仿真雕塑瓶,让地铁的媒体投放打破平面,呈现震撼有趣的立体视觉效果。除此之外,巨型仿真瓶身,吸引儿童乘客的喜爱,让乘客拍照互动,最大化的提高品牌好感度、曝光率,为产品的宣传推广打下坚实的认知基础,从而进一步扩大品牌在市场上的影响力。



3.   立体发光展板

独特的发光展板加上立体灯箱,使地铁内的卡通人物形象更加立体,异域氛围更加浓厚,加深乘客的真实感。



4.   电梯穿梭,时空穿越

经过反复现场考察之后,我们决定对电梯也进行装饰,充分利用电梯在不同空间、位置运行的特征,更好的营造一种时空穿越的氛围,逗趣乘客,并借此呈现了产品水源来自深层地下,珍贵、稀缺的特点。



成果

1. 超大曝光量:创意在地铁站内进行产品卡通人物的cosplay,吸引乘客扫码下单购买,线上通过微信微博推广#地球人尬拍大晒#有奖活动,线上线下相互配合,推动产品信息的二次传播,使宣传效果最大化:微信阅读人数7日内已超80,000人,微博上备受热门搞笑排行榜、胡可等大V关注,转发率达到10,000多人,更有1,000多人直接参与评论,活动话题覆盖人次达15万。 



2. 吸引一大批粉丝,建立极高的品牌支持度:充满梦幻感觉的异域世界,呆萌、酷炫的立体卡通人物形象,大人,小孩,纷纷上前拍照合影,为品牌增加了一大批粉丝,品牌的好感度也得到极大提升。





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