80万蓝V总教头的网红之路
品类:家居家电 分类:整合营销 7 7
海尔新媒体

背景描述:

        社交媒体是企业重要的发声阵地,也是企业进行线上营销的主战场。目前在微博端总计拥有140万余个蓝V号,众多企业都试图通过运营自己的微博账号获得关注,维持品牌生命力。然而,众多企业官微运营者因为背负着沉重的KPI,让企业官微成为了刷粉、水留言的阵地。在这种背景之下,如何能够在信息的洪流中脱颖而出,通过企业官微为自己的品牌获得声量。

        2015年,海尔官微主动大规模清理僵尸粉,原本的百万粉丝被清理至仅剩6万余人。通过人格化的运营,多种创意互动,海尔官微逐步确立起了海尔君的形象,并且获得众多粉丝的青睐。


策略与执行

1.人格化运营

     2015年大规模清理僵尸粉为开端,海尔官微逐渐建立了海尔君形象,一本正经的企业发言人成了有独立性格标签的段子手。海尔君陪吃陪聊陪吐槽,有求必应,有互动必回,一次又一次地刷新着大家对于官微的认知,充分满足了用户的个性化需求。


2.以用户为核心

        2016111日,故宫淘宝发布微博,希望能够做一款“冷宫”冰箱贴,微博发布后,有网友艾特海尔,希望海尔推出一款外形是宫殿的冷宫冰箱。海尔官微随后回复网友:“容我考虑下。”海尔官微立即将网友意见反映给研发部门,开启冷宫冰箱的设计,并将设计图在微博与网友分享,征集网友意见。最终,万众期待的“冷宫冰箱”于7月问世,网友们纷纷赞叹:“海尔君真是万能的!”



3.整合蓝V资源

        51914:56,海尔官微发布微博:“520要来了,想想能送你的最好的东西就是爱,那就送转发里抽一个人,让一百家官微关注你并一起发私信向你表白,让你感受一下前所未有的爱吧....”至少100家参与表白官微在微博下统一评论,各家蓝v都承诺给中奖粉丝自家产品,1000家蓝v参与互动。


 

4.重视内容

       内容是吸引用户持续关注的核心,而互动是评估内容质量的标准。这一理念在海尔君的微博上贯彻得淋漓尽致:造势营销内容形式不限,视频、漫画、造句、提问……花样翻新,反响也不错,赞评常在千数。

 


5.巧妙借势

        在罗晋唐嫣结婚的关头,海尔微博解释转发并评论:“啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么?”海尔发布了评论转发后,网友纷纷在此条转发下留言评论,表示喜欢海尔官微风格,燃起国产家电情节,更有网友回复:“早该关注海尔。”


 

6.公关发声

         201769日,董明珠在股东大会上的一段对话视频被网友扒了出来,董明珠直指海尔说出但是唯一不能接受的就是你不应该去买海尔,被网友截图发至微博,并@海尔。海尔官微立刻做出回应,并且利用董明珠话语中的语病回击格力。时值高考,海尔发微请网友自由发挥,解释董明珠这句有语病的句子,引起网友热烈讨论。


创新

        不同于杜蕾斯这类有特殊气质的品牌,以白电为主产业的海尔在新媒体这块阵地上开拓自己的疆土并不容易。海尔之所以能够在80万蓝V中脱颖而出,源于几点创新之处。

     1. 巧妙利用了网络热点事件,结合创意进入公众视线,将热点与海尔的主营产业紧密结合。

       2.整合蓝V资源,抱团营销,520表白日活动中,官微自发联动提供奖品,被抽中粉丝除表白外获得的奖品越来越多,粉丝互动情绪迅速被引爆,在微博端形成了一场狂欢。

      3.在公关领域巧妙回击。海尔回应董明珠事件,巧妙利用董明珠的语法漏洞,结合高考热点,用轻松幽默的方式引导用户发现亮点,转化为与粉丝的互动狂欢。海尔的玩法形成了一个“闭环”的B2C生态圈:企业在这里抢占“沙发”,通过接龙及赠送礼物实现品牌曝光和导流;用户在这里看到有趣有料好玩的内容,积极互动的同时,赢得获取礼物的机会。    


成果:

      1. 截止815日,海尔官微已积累了84万粉丝,月互动量超60万条,月均阅读量过亿,并以165个微博账号与260个微信账号搭建起海尔新媒体传播矩阵,成为企业新媒体中的现象级IP。

      2. 今年6月,新浪微博@企业微博助理发布企业官微月度影响力排名(官V榜),@海尔 以887.1的高分位居15名,同品同行业排名第一


     

      3. 520海尔牵头百家官微送礼搞事情,彻底引爆粉丝参与,一夜粉丝净增长超过15万,单条微博转发量超过46万,创造新浪微博史上最高蓝V互动活动转发纪录

        4. 海尔回应董明珠事件,微博话题#我唯一不能接受的#阅读量达到455.4万,成为互联网榜单top1



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