黛珂“双十一”主题传播
品类:美妆日化 分类:整合营销 2 0
上海阗澎广告有限公司

案例背景与传播目标:

2016年双十一大促季,黛珂希望借助明星产品黛珂保湿美容液纪念版&紫苏水上市,提升在年轻受众中的品牌认知,最终拉动线上下官方渠道销售。

 

整体目标:提升黛珂品牌在年轻受众中的认知度

阶段目标:在双十一期间提升线上下年轻新客到店率

 

洞察策略:

1.线下o2o campaign采用社交事件、pclady深度合作、KOL传播、lbs媒体精准投放相结合的媒体传播策略:

 

(1)社交事件开启传播季话题:发起向#臻贵女性力量#致敬的社交活动“感恩?她力量”,邀请年龄从25岁跨度到45岁的资深黛珂品牌vip用户,参与视频拍摄,讲述不同年龄段对女性力量的认知与感受,开启关于女性力量的社交话题。

(2)邀请人气男性时尚/情感KOL,从男性角度诠释女性力量。并将黛珂“感恩?她力量”的话题回归明星产品本身,深度植入黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的相关内容。

同时,邀请20位美妆博主围绕“感恩?她力量”主题,传播主题视频及相关限定版上市信息,在社交媒体持续话题曝光,提升整个品牌活动声量。

(3)KOL直播揭开限定版神秘面纱:黛珂圣诞限定版保湿美容液上市当天,邀请人气KOL在北京&上海黛珂专柜进行店铺直播,揭开限定版产品上市活动信息,将话题回归到销售本身。

(4)多维度媒体传播合作,拉动粉丝到店率:大众点评体验券申领活动、DMP lbs精准投放,提升粉丝到店转化率。

 

2.双十一期间黛珂官方商城活动,通过人气新品组合推荐的方式,提升黛珂品牌在年轻受众中的认知,拉动官方商城销售业绩。

采用话题引流、kol直播、媒体投放相结合的传播策略:

(1)双微话题引流:黛珂自有官方微信相关内容发布,直播前两日与北京当地知名机构号合作,发布活动信息。制作创意海报并邀请微博kol参与黛珂“天生一对”话题传播。

(2)KOL直播告诉你黛珂的好用CP组合有哪些:美妆类直播网红探店,介绍黛珂紫苏精华水和黛珂牛油果这对最新上市的好用产品组的同时,介绍黛珂的其他好用产品组合,突出黛珂产品搭配使用,才更好的概念。通过直播互动,让更多粉丝了解黛珂,了解产品。

(3)与人气美啦美妆合作增加黛珂官方网站流量:与美啦美妆深度合作,进行硬广投放的同时,进行软性资源的投放。且所有的硬广均跳转至黛珂官方网站,提高转化率。

 

核心创意:

通过线上下差别化传播策略,在提升熟龄ta对黛珂品牌的好感度同时,提升年轻ta对黛珂品牌的认知度,从而push她们进入线上下黛珂官方购买渠道

 

1.线下:“感恩?她力量”o2o campaign,借助黛珂保湿美容液纪念版上市提升熟龄消费者到店率。

2.线上:“天生一对”双十一黛珂官方商城活动,借助紫苏水上市,提升年轻受众的品牌认知和线上购买率。

 

执行过程:

一.11月-12月“感恩?她力量”黛珂圣诞限定版保湿美容液上市:

1.社交事件开启传播季话题:

发起向#臻贵女性力量#致敬的社交活动“感恩?她力量”,感恩黛珂资深vip粉丝,邀请25-45岁不同年龄阶段的女性用户拍摄主题视频,诠释品牌对于女性力量的深刻理解,提升品牌格调。邀请人气男性时尚KOL freshboy&yangfanjame参与事件传播,从男性角度诠释女性力量,并将话题回归到黛珂产品本身,深度植入黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的相关内容。提升品牌认知度。

同时,邀请20位美妆博主围绕“感恩?她力量”主题,分别传播主题视频及H5,发布相关限定版上市信息,持续话题曝光,进行后续声量传播。

 

2.KOL直播揭开限定版神秘面纱:黛珂圣诞限定版保湿美容液上市当天,邀请人气KOL在北京SKP&上海伊势丹黛珂专柜进行两场店铺直播,揭开限定版小紫瓶的神秘面纱。

其中上海专柜直播邀请一直播人气KOL张一凡出席,累积观看数22.6万人次,进入当日直播热门前十。北京专柜直播携手秒拍美妆达人Vampaire洛洛,同样获得当日直播热门前十。


3.多维度媒体传播合作,线下专柜全面引流:大众点评体验券申领活动、DMP lbs精准投放大众点评线上&线下合作,通过过点评精准定向高端女性用户。

前期品牌提供免费中样,020引流到柜。

后期品牌改变策略,为满赠活动,即到柜台消费后才可以领取。


DMP多媒体多平台多形式投放,引爆粉丝点击。覆盖墨迹天气、今日头条、糗事百科热门平台,总PV达到5,276,636


女性垂直媒体PCLADY深度合作,进行广告投放、软文编辑发布、产品评测、大众试用、产品PK等,获得较好的效果。

4,PCLADY深度合作,提升新品口碑(所有广告投放跳转至黛珂官方网站)


参与多场PCLADY实力PK,获得较好的成绩。


进行专业的产品抢鲜评测。

 进行专业的产品抢鲜评测。

 

针对黛珂保湿美容液进行大众试用,让更多的人接触到小紫瓶,收集UGC。




二、10月30-11月13期间,作为“感恩?她力量”的配合活动,人气黛珂紫苏精华水加黛珂牛油果乳液,最受期待小清新CP套装官方上线,为黛珂官方网站的引流,提升年轻受众的认知,配合黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的传播。

二、10月30-11月13期间,作为“感恩?她力量”的配合活动,人气黛珂紫苏精华水加黛珂牛油果乳液,最受期待小清新CP套装官方上线,为黛珂官方网站的引流,提升年轻受众的认知,配合黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的传播。


1.双微话题引流:黛珂自有官方微信相关内容发布,直播前两日与北京当地知名机构号合作,发布活动信息。



制作创意海报并邀请微博kol参与黛珂“天生一对”话题传播。


2.KOL直播告诉你黛珂的好用CP组合有哪些:美妆类直播网红亲临北京SKP黛珂专柜,介绍黛珂紫苏精华水和黛珂牛油果这对最新上市的好用产品组的同时,介绍黛珂的其他好用产品组合,突出黛珂产品搭配使用,才更好的概念。通过直播互动,让更多粉丝了解黛珂,了解产品。

11.12日携花椒直播达人梦婷kitty进行“天生一对”主题直播,获当天直播热门前三。


11.13在北京汉光百货黛珂专柜邂逅滑稽人气主播小彬彬酱,获得直播热门第一。


3.与人气美啦美妆合作增加黛珂官方网站流量:与美啦美妆深度合作,进行硬广投放的同时,进行软性资源的投放。且所有的硬广均跳转至黛珂官方网站,提高转化率。

硬广投放,首页轮播。


首页信息流,随机下沉。


 

效果数据:

“感恩?她力量”传播中:

1.与Yangfanjame合作撰文,阅读量:41140次;点赞量:280次。

与FreshBoy合作撰文, 阅读量:65279次;点赞量:153次。

2.截止2016年12月24日,DSP投放结束。

其中,总PV达到5,276,636,总Click达到76,634。

3.截止2016年12月30日,大众点评传播投放结束。

活动总PV:8,571,419;总Click:229,714;CTR:2.68%

4.截止2017年1月,PCLADY投放结束。

PC硬广推广资源总PV:52,022,350;PC硬广推广资源总CLICK:190,735。

“天生一对”主题传播中:

1.2016年10月30日-11月08日

美啦推广资源总PV:58,295,677 ;总UV:19,970,306 ; 总click:628,287。

2.北京微信大号合作图文推送:2条,实际阅读量:106,100次。

3.2名KOL开展主题直播,实际观看人数:142,938人,且两名直播kol均在直播当天进入直播热搜排行版top3。

 

 

创新亮点:

“感恩?她力量”主题视频:https://v.qq.com/x/page/t0343ljawr4.html

美的勋章专题H5:http://www1.pclady.com.cn/zt/20161125/daike/index.html

 
IMG_1719(20161201-085702).jpg
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 PCLADY硬广投放:

300-500美容首页右侧1

 

“天生一对”主题海报:

IMG_256

 美啦美妆广告投放:

三750-380

 

一轮播图750x380 

执行团队介绍:

总经理:Ocean

总监:Cola

媒介:Rachel

文案:Dora

设计:Edy、Didi、liuyi

项目执行:Lucy、Torres




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