皇包车广播媒体卡位营销战
品类:旅游交通 分类:广告创意 16 85
声力广波广告

一、背景描述

2016年,中国出境游规模达1.22亿人次,连续4年成为世界第一大出境旅游消费国。伴随着旅游消费升级,接送机、目的地用车的需求迎来井喷。




皇包车,为出境游用户提供中文司机兼导游(简称:司导)服务,解决出境游当中出现的语言困难、交通障碍、风俗不懂、服务不规范等一系列问题,在中国市场未有此类业务的品牌独占市场,此类模式也还未开始被大众接收,谁抢到先机就可获得巨大利益


1、目标人群:

皇包车面向所有人群,偏重20-50岁,可细分为家庭人群年轻人群

1) 家庭人群:35-50岁为主

上有老下有小,事业有成,经济实力好,是家庭旅游的发动和支出人群,带着孩子、爸妈全家游,家庭人群,出游行李多,攻略烦,语言不通,是皇包车的核心目标人群

2) 年轻人群:20-35岁为主

不玩不生活,精力旺盛,有假就旅游,没假拼假去旅游,好奇心强,新鲜事物接受能力强,偏好流行音乐、娱乐资讯的获取


2、宣传挑战

皇包车在进市场之初,主要选择互联网、户外等媒体宣传,对广播媒体并未有深入的了解。广播媒体与皇包车目标受众是否契合?

中文私家兼导游的服务模式国内市场尚未有品牌喊出,且大众对此一无所知,如何有效告知受众皇包车是谁?皇包车干什么的?为什么选择皇包车?如何吸引受众下载并使用皇包车,提高皇包车使用率?

“皇包车“与大众记忆度极强的“黄包车”易混淆,广播媒体,作为声音媒体,如何有效区分“皇包车”与“黄包车”?

二、策略与执行

广播媒体作为“唯一的车载媒体”,其听众多为私家车人群,这一类人群经济能力强,是城市中最具消费能力、乐于享受生活、出境游频繁的人群,与皇包车的受众高度吻合




1、核心创意:

我们为皇包车打造“卡位”营销传播策略,紧紧卡住皇包车USP“中文司机兼导游”,针对出国旅游语言不通、要做攻略、出行不便等痛点,设计受众感同身受的创意场景,突出皇包车最具辨识度的服务标识,让受众有出国游需求时第一时间想到皇包车,助力皇包车抢占市场先机,从一开始就成为市场的领导者,而不是追随者!


2、策略实施:

1)多频率组合

 不同的人群,有着不同的广播收听习惯:家庭人群偏好怀旧的音乐类频率、财经频率,年轻人群偏好时尚音乐类频率,商务人群更加关注财经类频率,全天商务出行频繁,广播收听分散……因此,此次皇包车选频,我们坚持“以人为本”,双人群双策略——




2)全天高频曝光



不同的人群,不同的广播收听时间,广播收听碎片化。

因此,我们全天保持35-50次高频次密密麻麻曝光皇包车品牌,无缝式连接目标受众,从受众在开车时“听到皇包车广告”,从皇包车创意中获取皇包车的核心服务内容,以及贴合受众心理的创意引发听众“对皇包车产生兴趣”,实现卡位营销——“皇包车,预订中文司机兼导游,中文包车游世界”!


3)核心诉求卡位

出境自由行人群,面临语言、攻略、交通等诸多问题,这也是皇包车为出境自由行人群解决的核心痛点,与皇包车品牌USP-中文司机兼导游不谋而合。

我们从受众痛点出发,引出并卡住皇包车USP“中文司机兼导游”(出国玩,自驾太累,不想跟团,语言不通,用皇包车,中文司机开车带你玩。),并反复强调USP引发受众的情感共鸣的同时,让受众知道并记住皇包车是做什么的,更能吸引受众关注并使用皇包车。

同时结尾处,增加提示音:“皇包车皇上的皇/皇阿玛的皇”,“皇”字重点强调,以此区分“黄包车”,受众记忆得到强化。




三、创新

打破广播传统投放模式,皇包车广播媒体卡位营销效果显著

广播传统投放模式:广播广告媒体在投放形式及广告点位上,均以交通类单频率为主,注重上下班早晚高峰时段投放。

融媒体时代之下,信息爆炸的现今,单一的频率、单一的时段、甚至单一的广告创意已经无法覆盖消费者的眼球及耳朵;在众多信息充斥的环境之下,凭借“组合拳”的能力才能突破;

 所以,在本次皇包车广播媒体传播的营销方案中,我们针对皇包车目标族群“年轻&家庭”人群,剖析目标族群广播收听偏好、广播收听时间及话题偏好,从“人”(皇包车目标人群)出发采用组合的营销策略——多频组合多点位布局,最大程度扩大皇包车影响力,广播投放效果显著。


四、成果

1、从广播效果数据上来看:

广播媒体无法做到精准传播,所以其考核标准一般为GRP(总收听率)、1+reach% 、3+reach%

GRP:特定时期内某一广告累积投放时的收听率之和,目标: 300%-400%/月

1+reach%:广告播出时间内,收听该广告的不重复的听众人数,在当地推及人口中所占的比例,目标:30%以上/月

3+reach%:目标人群收听广告三次以上的人群占目标人群总人数的百分比,目标:15%以上/月


对于一个新品“快闪式”投放,总收听点必须高于或者符合指标,才能算做成功的投放策略!

上海、北京是私家车密集、道路拥堵指数高的城市,对于这样的用车需求量高的城市,我们采取高频次打透的政策!皇包车广播媒体总收听点均远超考核指标300%-400%/月(150%-200%/半月),效果非常理想




2、从百度指数上来看:

互联网百度指数一般用来辅助评估广告效果,反映广播投放周期内,广告对网民搜索正向推动作用,从而佐证受众对皇包车的关注度增长与否。

12月19号,皇包车上海市场广播广告上刊,(除广播媒体外,皇包车上海市场其他媒体投放暂停)网民搜索随之走,皇包车网络搜索近乎直线走高进一步佐证广播广告的引流作用

以2016年12月-2017年5月,上海地区皇包车百度指数为例说明:



3、基于客户放数据反馈:

以2016年12月-2017年1月客户数据反馈为例说明:

未投放广播广告前,皇包车在上海市场和北京市场的APP下载量、订单量相差无几

投放前,皇包车ios和Android手机端下载区域TOP10




在上海市场投放广播,北京市场未投放广播的情况下,2016年12月-2017年1月,上海市场皇包车APP下载量订单量翻倍增长且远超北京。广播广告对皇包车上海市场的推广效果极其明显!

 投放后,皇包车ios和Android手机端下载区域TOP10




2017年1月,第一波上海地区小试牛刀后,客户主动与我们续约,延长广告投放周期,并增加北京市场投放,预算是第一波计划的10倍,这进一步佐证皇包车广播媒体卡位营销的效果!

广播媒体已成为皇包车品牌推广不可或缺的媒体!





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