"绿色新天路 传奇古道行"特斯拉专辑
品类:汽车 分类:整合营销 3 2
上海友拓公关顾问有限公司

营销背景:


2014年8月,一位特斯拉车主想要开着特斯拉去西藏的想法,引起了特斯拉官方的注意,并获得了特斯拉的支持。基于此,友拓公关策划了这场主题为"绿色新天路传奇古道行"的特斯拉中国西部之旅。本次活动计划从青海西宁出发,踏上了穿越丝绸之路,挑战青藏高原的旅程。这支队伍将从西宁出发,途径青海湖、祁连、张掖、嘉峪关、敦煌、大柴旦、格尔木、沱沱河、安多、那曲、当雄,最后到达西藏拉萨,打造中国首个绿色纯电动车"青藏线"环保行活动。


参与者将亲身见证特斯拉Model S挑战丝绸之路和青藏线严苛的路况环境,而且在行进中还一路建设多达32个特斯拉目的地充电桩,打造了一条中国西部的绿色交通走廊,而特斯拉的目的地充电桩也首次屹立于世界屋脊的西藏拉萨!特斯拉车友的进藏之路完全打通。


此次活动对于未曾进行过青藏高原高海拔行驶测试的特斯拉Model S是一大挑战,而且西部地区较弱的基础硬件条件对于特斯拉的充电问题也构成了考验。这些都是此次活动需要直接面对的问题。


目标:


绿色新天路 传奇古道行"特斯拉穿越丝绸之路,挑战青藏高原之旅活动,目标包括:

1)制造特斯拉品牌热点话题,展示Model S卓越性能和优势

2)推广特斯拉目的地充电项目

3)引导更多用户关注新能源电动车,推广绿色出行方式和可持续交通发展理念


思考与挑战:解决方案


特斯拉的核心理念是创新,因此特斯拉敢于挑战未知,做非常酷的事,这是对硅谷精神的最好诠释,这也正是特斯拉目标用户群体所非常推崇和喜爱的那份自信。因此,本次活动即以创新为主旨,将特斯拉如何走青藏线的诸多第一次呈现在大众面前,这些信息包括:


-      特斯拉将要通过建设目的地充电,打造从西宁至拉萨的绿色充电之路,开辟一条高原绿色交通走廊。同时特斯拉的充电网络也进一步拓展。

-      特斯拉Model S在高原行驶将会比传统燃油汽车有更好的行驶性能表现,同时凭借创新的电动车结构设计和更少的零部件,使产品性能更可靠。


-      特斯拉中国西部之旅,是零尾气排放的特斯拉Model S纯电动车畅行绿色环保出行方式的创新举措,保护西藏蓝天。

在传播策略和媒介选择上,以多层次、抓亮点、重时效的策略进行系统化传播,本次活动共邀请了包括新浪汽车、PingWest、凤凰科技、《TOP Driver》、优酷旅游频道、新浪秒拍等六家媒体,涵盖了从专业汽车领域、科技领域,到旅游、新媒体非常全面的媒体覆盖。


在传播策略上非常注重层次性,分为预热阶段、活动阶段和后续传播三个段落,打造传播波次,以全网通发多篇活动新闻稿的形式做到信息广度覆盖,吸引诸多媒体和读者的关注;以微博/微信/微视频/网络直播专题等,作为重点的传播手段,进行活动直播,发挥新媒体快速、方便的传播优势,吸引网友持续关注;以媒体深度报道/高原试驾体验/视频片等,进行活动的深度报道,突出活动目的、意义及成果,深度影响用户对新能源车的认知。此外,在传播中,以新媒体为平台,加入用户互动环节,并贯穿整个活动行程,提升不同地区的网友参与热情,以获得更好的传播效果。


执行过程:


在活动正式启动前:


制作"绿色新天路 传奇古道行"特斯拉穿越丝绸之路,挑战青藏高原主题内容的车贴,启程/到达横幅等宣传物;车辆安排、准备活动物料和安全应急方案;


工作人员行程安排及工作分工;邀请及安排媒体行程,媒体内容沟通;

媒体传播面向全网通发活动预热新闻稿;特斯拉官方微博发布预热信息、网友活动预告信息;参与活动行程的媒体官方微博发布预热信息;


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-      活动中:

行程照片、视频拍摄,亮点内容、报道素材采集

媒体接待及管理

车队行程及时间管理


媒体传播面向全网通发特斯拉活动启动新闻稿;特斯拉官方微信平台同步发布启动消息;在行程中,特斯拉官方微博、媒体官方微博、新媒体视频对特斯拉西部行细节进行快速报道;参与行程媒体直播专题进行深度报道;行程重要节点全网通发活动亮点新闻;微博用户互动活动贯穿整个行程;

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-      活动结束:

活动成果统计,关键信息总结

媒体报道沟通、跟踪及管理

媒体传播面向全网通发特斯拉活动结束新闻稿;参与行程媒体进行大篇幅重点文章报道和视频报道;活动亮点传播物制作及传播(明信片)


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创新价值点:


此次"绿色新天路 传奇古道行"特斯拉中国西部之旅的关键在于产品的可靠性。如果特斯拉能成功开进西藏,将不仅是对特斯拉Model S产品质量的最好传播,也将为纯电动车的性能和使用效果在消费者的观念中树立极大信心,再者也是对环保、绿色出行的一次积极宣讲。

团队在出发前,做了大量的细致分析和可行性研究工作,认为特斯拉ModelS电动车凭借优异的产品品质足以应对青藏线复杂的路况,而且相比传统燃油汽车,特斯拉对应付高海拔的青藏高原具有先天的优势,Model S采用纯电动动力,不需要氧气做能量转化的助燃剂,所以相比传统燃油汽车更加适合在空气稀薄的高原行驶。后来的事实也证明了这一点,无论在通过性、耐用性以及对能源的需求上,Model S都力压传统燃油汽车。


此外,此行的目的还有一个,那就是沿途一路建设充电桩,保证ModelS每天的行驶范围都在续航里程之内,同时这些充电桩也将为后来者提供充电服务。经过大量的信息收集和数据调查,团队决定在这近3000公里的行程中,设置13个目的地充电站,打造一条电动车进藏的绿色充电之路。这条进藏绿色交通走廊,不仅对很多特斯拉车主具有实际的使用意义,也将成为诸多喜爱特斯拉朋友饭后谈资里的传奇之路!


在传播层面,我们看到特斯拉本身就很吸引人,而当你在敦煌的茫茫戈壁上,在唐古拉山口,在圣光之城拉萨街头看到特斯拉,这是何等的惊奇,让人忍不住就想分享……,基于这样的认知,我们得出结论:特斯拉此行定会吸引很多人的关注,特斯拉在高原的性能表现如何?特斯拉目的地充电铺设过程中的各种故事;青藏线严酷多变的气候对于团队的挑战,等等,都成为了一个个非常有话题、非常有想法传播素材。


效果:


活动效果:敢于挑战一切未知的特斯拉Model S,由一群年轻人,历时12天,从西宁出发,经过青海湖,祁连,张掖,嘉峪关,敦煌,穿越了古老的丝绸之路;途径大柴旦,格尔木,沱沱河,安多,那曲,当雄,走过了世界海拔最高青藏公路,最终到达日光之城拉萨。在沿途经过的13个城市建立了32个目的地充电桩,打通纯电动车西部绿色交通走廊。


沿途中,团队和特斯拉Model S经历了雨雪、冰雹、戈壁、烈日、严寒和高原等复杂路况、气候环境的洗礼,并成功经受住了近3000公里路程的考验,让特斯拉Model S成功登顶世界海拔最高的青藏高原。同时,Model S不借助燃油和空气为能源,纯电动动力在高原行驶毫不妥协的特点,也为特斯拉在参与行程的媒体中间赢得了非常好的口碑,PingWest表示:"如果要给这次’西行漫记’的表现打个分的话,那毫无疑问是特斯拉ModelS第一,整个团队的人们排第二,而燃油支援车辆是垫底的。"


传播效果:凭借对此次特斯拉"绿色新天路 传奇古道行"穿越活动,精细的传播设计高效的执行策略,以及顺畅的媒体沟通,项目取得了巨大的传播效果。活动总的新闻报道量超过200万频次,凤凰科技、PingWest均在网站首页显要位置进行了直播专题报道,达到123篇百度新闻收录;而在社交媒体平台上相关话题关注量超过了1000万,其中3大微博话题(包括2个特斯拉官方微博话题和1个媒体官方微博话题)阅读量达到923万,数十条媒体官方微博、微信发布配合传播引导互动,此活动直接为特斯拉官方微博增加了超过1.2万的微博粉丝;此外,活动中优酷和新浪秒拍的加入,也为传播起到了多样化的效果,优酷制作的两集《开着特斯拉去旅游》的视频片均取得了十万计以上的播放量,而新浪秒拍随拍随发的新媒体短视频也取得了非常好的传播效果,在进行两次新浪首页推荐后,观看量也达到20W以上。



此外,在活动结束后,由行程中精彩照片制作的特斯拉"绿色新天路传奇古道行"系列明信片,成为了一件非常好的实体传播物,不仅被作为网友互动活动奖品分发,同时也成为了特斯拉官方活动的媒体/嘉宾礼品,广受大家喜爱。


特斯拉穿越丝绸之路 挑战青藏高原



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