美团外卖《人民的名义》热门IP借势营销
品类:电商/O2O 分类:整合营销 3 11
北京赞意互动广告传媒有限公司

一、背景描述

1)机构、行业背景及挑战:

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台,已覆盖北京、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等百余个城市。据TrustData20175月发布的报告,在外卖领域,美团外卖以1.23%月度覆盖率居行业首位。而在梅雨季节品牌的广深地区,美团外卖急需趁此时机提升自身品牌的认知度和市场占有率,以及面临此项目周期短,上线快的特性与挑战。

2)营销目标:

美团外卖作为一款外卖服务app用户群体相对年轻,主要是青年白领和学生群体。他们比上一代人更趋于理性,物质的极大丰富,让他们更能发掘出真正的“好东西”,他们更趋于对品质的追求,同时也因为日常繁忙的工作,对于“点外卖”更有需求。

 

二、策略与执行

1) 分析决策:

美团外卖campaign此次传播的重点用户为广深地区,恰逢该地区极端恶劣天气情况频发且电视剧《人民的名义》处于热播期。于是借势热门大IP“人民的名义”大胆尝试与剧中反派人物合作,联手打造病毒视频,更在剧情脚本中结合电视剧内容,设计反转大结局。传达即使在极端恶劣天气的情况下美团外卖都可以“送啥都快”的核心理念,打造品牌形象。

2)项目执行:

1、核心策略:IP借势大胆玩法,找反面大boss做宣传;先舆情后传播,网友原生内容再包装。结合年轻人追求“好品质”的特性,借势口碑好剧《人民的民义》IP,拍摄病毒视频,打造网络热点,联合众多微博大V转发推广,增加社交媒体平台热度。

视频:





 

2、跨平台传播,多平台成为网友口碑发酵重要阵地,争当“自来水”推动病毒视频迅速蹿红,及时跟进网友舆情监测,根据段子手自发参与创造的内容进行品牌相关的植入优化,同时原渠道直发,保证人气和关注度。形成优质UGC二次包装传播。


3、自媒体意见领袖朋友圈分享,直达行业垂直客群。引发业内人士在朋友圈内的自主讨论及广泛关注,获得大量点赞,加深宣传效果,提升品牌形象。

4、行业、自媒体微信群联合讨论,持续提升关注热度。借助《人民的名义》热门电视剧,在群内引发讨论,增强与受众的关联性。

5、撰写行业案例包装帖,客观视角复盘引导行业口碑。以专业的角度解读传播特点,引导观看视频。

 

三、创新

美团外卖开创了使用反派角色做宣传的先河。大胆启用热门IP中的反派人物,联手打造病毒视频,更在剧情脚本中结合电视剧内容,遵循电视剧中人物关系,将审讯情节延续,设计反转大结局,以大雨天和达康书记打赌作为引子,传递品牌核心理念。在社交媒体和行业内上掀起了新的热潮与探讨,同时利用老戏骨拍视频和借势热门IP的方式,获得了良好的社会关注度,传达了品牌“送啥都快”的核心理念。

 

四、成果

1、         核心病毒视频播放总量达到2700w,五大视频平台腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、小咖秀、秒拍累计评论量达到2665次。

2、         传播整体覆盖人数达到3.76亿。微博话题量达到1.4亿次,讨论量达到13.9w次。联合23家官微合作达到777w人次官方微博曝光量达11w人次。


 

3、超过20+V100+V意见领袖参与评论并自发传播,正向口碑高达90%,额外自发自来水传播覆盖200w人次。

4、跨平台传播:内容被用户自发跨平台传播,覆盖B/虎扑步行街/行业媒体周度盘点/创业投资类网站等,累计覆盖人次超过2w+,更有地方类、娱乐类、行业类微信草根号自发点评,微信端自来水累计阅读量达到3w+。百万粉丝微博大号@我的厕所读物、内容登上热门话题榜单前20。打造微博话题#与天怼其乐无穷#,累计阅读达到573.8万、讨论量达到3.5万。

5、首次用自媒体意见领袖朋友圈分享形式,覆盖到广告、投资、金融等领域内的3.6w名专业人士,累计互动量达到600次。

6、精选9个行业、自媒体微信群,囊括4大领域,覆盖超过4500位专业人士。

7、在微信公众平台撰写优质行业帖,以专业的角度解读传播特点,引导观看视频,并获得阅读量13.9w+



喜欢 11人喜欢
收藏 3人收藏
关注
该服务商的最新作品
评论
提交
来自网站整合营销分类的更多作品
该服务商的最新作品
七天热门
入驻早,曝光多
免费加入服务商