同道大叔“IP+商业模式”诞生出更多可能
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同道大叔

同道大叔“IP+商业模式”诞生出更多可能


同质化是目前零售行业共同面临的坎,功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异。面临品牌形象老化等问题,传统品牌跨界IP常规、浅层的合作已不再适用,如何通过跨界IP抢占新零售风口?

 

关于同道大叔

源起于“国民星座博主”@同道大叔, 2014年起,同道大叔通过漫画、视频等形式,以其犀利的视角和风格走红网络。已有超过2000万粉丝,不同星座代表的价值取向和生活方式深受年轻人喜爱和追捧。但、同道大叔1+12强势的形象IP需要在现实中找到依靠。http://www.tongdaodashu.com/ 

关于良品铺子

(良品铺子介绍)http://www.517lppz.com/

一、背景

1,良品铺子整体面临品牌形象老化的危机

经过12年的沉淀、发展。良品铺子成为了一个渠道力、动销力、产品力以及供应链管理能力超强的零食连锁。

但是,良品一路走来也面临这自己的问题:它始终是个产品和渠道为核心驱动力的品牌。而在形象上,良品始终处于不断探索、自我提高甚至自我否定/自我个性的过程。

在快速扩张的那些年,没有人可以挑战它的地位,而如今的环境下,以“三只XX”为代表的新兴同业,正在以更鲜活的形象、更有内容、有互动性的营销,不断挑战良品铺子。

此时,良品铺子品牌形象老化的问题,日益凸显。

 

2,良品门店经过4代更迭,进行“第5代店”升级的工作势在必行

自2007年以来,良品铺子的店铺经过4代升级。但一直以来,都以“售卖”为核心导向。

2016年年底,随着大环境的改变,良品铺子迫切需要尝试新店型,新零售,打造出一批旗舰门店,由简单销售改为体验型、沉浸式的销售。第五代店更新计划正式提上日程。

而武汉光谷天地店,成为良品铺子3000多个店里,第五代店的第一个试点

 

3,良妹形象难以满足新的第五代门店,以及新环境下品牌形象传播的需求

(工服、帽子,良妹的原型就是良品铺子的售货员)

自成立以来,良品铺子从logo衍生出来的形象——良妹,一直作为品牌的“吉祥物”和自有ip。良妹的形象本身经过多次改良。但在第五代店项目中,良妹需要“跨越次元壁”。现有的良妹形象依旧有3个问题:1)视觉上本身已经落后现代年轻人的审美;2)应用于线下玻璃钢等形式,有细节过多、实现效果不佳等硬上;2)形象单一,承担不起一个店里多场景互动的责任。

 

 

二、       策略+实施

“IP+商业模式”诞生出更多可能



 

洞察:星座主题零食生活馆不仅让产品个性化,也为消费者产生了可以玩,可以聊的独特社交价值。同道大叔的星座IP自带互动属性和话题属性、自带流量、人格化属性,让跨界合作的双方都事半功倍,获得精准定位人群和话题传播性。

1,   空间整合(本质是IP联动):IP+星座、创意内容

2,   联名产品:产品即广告

3,   线上到线下联合传播:社交媒体、线上店铺联推/良品线上电商及同道大叔线上电商

4,   互动营销:粉丝经济,社群、会员、福利社

5,   开业预热,落地IP形象代言人,曝光+引流+转化(单日、当月销售业绩增长、知名度及影响力提升)

 

星座+ip+当季/当月主推产品主题



 

针对不同星座特性、系列化/集换式、衍生品

IP形象+内容/主题/着装+气氛/风格+店内可更换的软装/物料



虚拟IP形象代言人“同道大叔”亲临开业现场、良品铺子董事长杨红春先生也出现在开业现场,此举反映出对这次创新营销合作模式的重视和信心



新媒体传播(双微联动,头部资源大号)



社群营销互动(网络直播、互动游戏、星座福利社、周边衍生品)



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三、       亮点与营销价值

A、业界的首例  

B、直接涉及到销售转化表现的实战、结果导向 

C、可复制的模式、不是单一IP授权

D、合作双方,获得双向价值 (同道:IP落地,粉丝流量转化变现 ;良品:第五代店模式可行性;)

 

四、       成果及表现

 

1、   同道大叔微信推广长图文1小时阅读量破30W+、微博评论转发300-2500

2、   光谷店销售飚红联名店开店为止3个月,较升级之前的同一店铺,同比销量达到 150%,购买人流120%~130%左右

3、   良品动用300家店做预热活动,开业当天一早开始参加活动粉丝、客户超出人流量承载,当天同比以往当日销售客单价有了较大量级提升

4、   第五代店多线推进:陕西、湖南等地在陆续推进第五代店落地

 

5、   模式创新:成为了业界、传统零售跨界IP中现象级案例

6、   在IP商业化运营的路上,同道大叔已然成业界品牌的跨界合作新宠,除形象本身,在营销和内容层面展现了更多商业价值

7、   同道大叔通过高频、高质、多维度的社交传播,不断帮助品牌去吸收IP的文化价值,并传达给到用户,完成品牌对用户心智上的占领。

 《商学院》2017年8月刊



关键词:IP跨界、新零售、消费升级、社媒传播、整合营销、内容营销


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