东风雪铁龙C3-XR2017款数字行程
品类:汽车 分类:大数据营销 4 7
北京新意互动广告有限公司

背景描述:

东风雪铁龙C3-XR,定位在B+级SUV市场的产品,一直以来是东雪的明星产品;上市三年,产品卖点老化,竞品新品频发,产品力急需刷新;C3-XR价格继续下滑,但并没有带来市占率的提升。

C3-XR面临着B+ SUV市场竞争加剧、整体细分市场萎缩;产品力落后、内外观变化有限;年轻群体挑战等营销挑战。

作为产品应对,C3-XR 2017款上市:全新碧玺橙车色;全新1.2T + 6AT动力总成;全新炫金选装包。

营销沟通上面临两大任务:1. 对新品形成话题与传播,最终达到成功上市目的;2. 1.2T 发动机创意沟通设计,增强发动机理解

策略:

C3-XR的目标受众是以‘自由派(斜杠青年)’为符号的自由派年轻人。在生活中他们扮演多重角色,他们可能到了公司时是外企白领,晚上happyhour时是派对动物,回到家时是最潮奶爸。

“时尚、活力、个性”的产品形象符合目标人群的诉求方向,“自由我精彩”的品牌主张得到进一步深化

1.年轻人群体–用斜杠青年的代表来影响用户

2.年轻形式–用年轻够躁的形式,来与用户发生关系

3.年轻平台–寻找年轻群体的聚集地来发声

执行:

一、 预热阶段(9 -10月)

MV出街、双微、鬼畜炒作

邀请刘维 + 谌龙打造年轻人的音乐录影带,强化斜杠青年形象

利用庞麦郎银色remix MV

微博端刘维 + 谌龙话题炒作


 



斜杠青年h5、产品viral视频

强化斜杠青年属性的落地,利用3个标志性的斜杠属性,进行创意发展与传播

 

好奇心+ 一点话题落地

与好奇心日报、一点资讯进行原生内容合作,围绕刘维MV持续产出物料,强化用户感知

 

花椒斜杠青年选秀

与花椒合作,挖掘更多的草根斜杠青年。由郭彦均及演员领衔C3-XR维纳斯之战,胜出网红参与C3-XR线下发布会,扩大斜杠青年的落地

 

二、执行阶段(11月)

僵尸玩命跑跨界合作,1.2T MR体验

通过与创意跑平台WORUN的合作,促成C3-XR上市行动的落地形式,数字则通过打造各种物料,多种直播形式,为线下活动提供支持


 

发布会内容、网站制作

 


花椒发布会直播

花椒直播夺冠网红加入到C3-XR WORUN环节中,现场体验僵尸跑,以及2017款C3-XR所带来的产品、互动体验

 

三、长尾阶段(12月)

MR体验区域落地

利用Microsoft发布的HOLOLENS混合现实增强设备,针对1.2THP发动机制作互动体验

2016年10月完成,成为国内汽车行业首次混合虚拟现实体验

体验结合线下搭建场景,利用图片、视频构建虚拟空间并在发动机部分,实时动画覆盖发动机本体

通过4大部分的实时动画,讲解发动机优势


 


维秘大片

贴靠阶段性热点,在项目后期与超模奚梦瑶合作,打造C3-XR又一斜杠代表

 

常规内容制作

在人群定位上,精准的将C3-XR产品目标人群聚焦在自由派(斜杠青年),在生活中他们扮演多重角色 , 他们可能到了公司时是外企白领 , 晚上 happy hour 时是派对动物 , 回到家时是最潮奶爸。巧妙的贴合“时尚、活力、个性”的产品形象,同时深化“自由我精彩”的品牌主张。

 创新

基于目标人群而量身打造的营销策略 – 聚焦年轻,以年轻群体、年轻形式、年轻平台三大维度进行多内容全平台线上线下相结合的营销推广。通过预热期与斜杠青年代表的明星合作 MV,年轻视频阵地进行鬼畜视频传播,社交平台话题炒作,H5互动体验强化斜杠青年属性,病毒视频深化产品优势,与各种年轻潮流APP进行内容合作,上市期借助年轻平台发布会直播,线下采用年轻人热衷的活动形式 - 创意跑,MR互动体验展示解说1.2THP发动机优势 - 打造中国汽车行业首次混合虚拟现实体验,后期贴合维密周期拍摄大片,增加媒体曝光。

 

综合以上覆盖多维度多平台线上线下各个渠道的创新营销手段,以用户最切合最感兴趣的内容、形象生动的形式有效触达目标人群,深化消费者对产品特性的理解,促进更多潜在消费转化及市场价值。

成果

营销效果:

综合曝光>2,617,000,000

活动访客>13,160,000

用户互动次数(话题讨论、直播送道具等)>50,000,000

意向客户8,960

百度指数+7%

 

市场反馈:

月交付数 环比+51.84 %;同比+9.92%

日均线索 +12.07%

核心区域市占率大幅提升



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