东风日产2016微博之夜《为i怒放》专项
品类:汽车 分类:大数据营销 2 4
北京新意互动广告有限公司

背景描述

一、市场环境:销量和品牌共同面临瓶颈,形象老化,增长乏力

1. 东风日产在经历了高速增长后,面临着消费者老化及品牌好感度下降的双重挑战,销量提升乏力。

2. 根据汽车行业发展报告显示,未来5年HALE人群(泛指85后年青群体)将占购车群体的70%。

3. 而东风日产的14年新购车人群调研以及《汽车之家》的相关分析报告指出,NISSAN在 HALE人群中好感度落后于竞品。


策略与执行

第一阶段:预热发酵(2016.12.5-2016.12.14)

媒体资源整合:微博+H5

定制东风日产微博之夜专题,包括i宣言、i科技评选、品牌专区、话题讨论等,参与i宣言及i评选获取各类大奖及微博之夜盛典门票的抽奖机会,从而加深用户互动与品牌印象。而i宣言的H5页面有效提升用户互动参与体验,扩散传播影响力。




第二阶段:全民互动(2016.12.15-2017.1.15)

媒体资源整合:微博+H5

活动期间,包括范冰冰、刘涛、张信哲、郎平、张杰等在内的近百张明星海报刷屏微博,为活动强势造势;同时,舒淇、黄子韬、唐嫣、李玟近10位明星录制预热视频,邀请网友一起为i怒放,总转发点赞达1000W,触达10亿微博用户。

同时,#微博之夜#、#东风日产微博之夜#、#微博King和Queen#三大话题相关的广告和媒介也全面铺开,包括微博APP开机报头、PC端微博首页话题链接、高级话题定制页及微博意见领袖的助理推广,更是将活动热情推向高潮,讨论量分别为2013.9万、11万和1728.7万,总阅读量近128亿。



第三阶段:盛典引爆(2017.1.16)

媒体资源整合:线下盛典+微博+视频直播

在庆典过程中,线下全方位植入微博之夜线上活动盛典,持续引爆品牌声量。东风日产车型成为微博之夜官方指定用车,通过明星名人专属接送座驾,红毯专区展车,借明星名人的声量为车型证言。同时,设置东风日产车型体验专区,让现场观众迅速体验东风日产科技,提升品牌好感度的转化。此外,更打造了一个微博星光公益环节。作为本次“微博之夜”晚会的总冠名商,东风日产特意带来一辆全新天籁明星签名车,通过新浪微公益平台进行众筹,所筹集的善款全部由微公益平台捐赠给中国宋庆龄基金会。

除了在PC、移动双端进行微博话题传播外,东风日产还借助高管和明星两大资源,在微博直播平台上开展直播活动,与11个分会场联合狂欢东风日产年终客户答谢盛典,全面扩散东风日产线上传播力与影响力,准确传达给活动的目标消费群体。





第四阶段:深化延续(2017.1.17-2017.1.26)

活动后,微博之夜盛典霸屏CCTV官网、中国青年网、中国娱乐网、国际在线数家媒体头条,事件影响力由新浪微博向其他平台输出,网易、搜狐、京华网、太平洋汽车等多家媒体主动进行二次传播报道,报道次数多达46000余次,再次扩散品牌形象传播。

同时,盛典后续借势微博官微传播,制作总结长图进行微信朋友圈传播,为品牌带来持续性曝光。浙江卫视在2017 年1月30日对《微博之夜》(录播)进行播出,收视约0.48,远高于2016年同时段收视0.37,品牌影响力飞速提升。


创新

东风日产冠名微博之夜《为i怒放》,正是看中其在事件、舆论上的传播价值,以“为i怒放”的品牌理念打动更有活力的人群:i是自我,是我们满怀激情和自信,去大胆挑战一切不可能;i是智能intelligent,是促进社会飞速发展的高能科技;i更是爱ai,是社会和谐发展的力量与源泉。怒放,则代表一种挑战、激情、自信的状态。为i怒放:以智能科技激发每个人的挑战心和激情,即以“智能”怒放“年青”,创造更多精彩和无限可能。


成果

话题:活动相关话题总阅读量127.6亿,总讨论量3754万(来源:全媒体统计累计数据 )

专题:双端定制专题曝光量达93.2亿,总投票数3.6亿次(来源:全媒体统计累计数据 )

明星:79位明星触达10亿+粉丝(来源:全媒体统计累计数据 )

KOL  :15+KOL全程助力活动扩散(来源:全媒体统计累计数据 )

公关:4.6万+次媒体报道(来源:全媒体统计累计数据 )

广告:硬广总曝光145亿,点击达1215万(来源:全媒体统计累计数据 )



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