廿一客食材之旅--榴莲飘飘
品类:食品饮料 分类:整合营销 0 0
廿一客食品有限公司

项目背景:


榴莲做为一款口味独特的水果,人们对它的爱恨趋于两极。

爱者极爱,不忍释手;恨者极恨,闻之蹙眉。

2012年起,21cake为了满足榴莲口味爱好者的需求,研发出新品"榴莲飘飘",一经推出即获得市场的追捧。

2014年4月,研发室发现供应商送检的榴莲品质不能达到21cake的食材要求。

主要表现在:果肉过熟变软,发酵出的酒精味道过浓。

在接触了国内的各供应商后发现,现有渠道的榴莲都不合格。

为了贯彻21cake对蛋糕品质的要求,公司决定启动食材之旅项目。

组织采购团队到泰国南部榴莲产区,直接寻找种植园合作以保障食材供应。


解决方案及实践:


由于21cake之前专注于蛋糕的研发与销售,并无任何生鲜产地直运、保鲜的经验。2014年5月,采购团队到达泰国后,面临实地考察种植园、和冷链恒温运输商谈判、要求当地水果出口商改变行业痼习等一系列困难。


到达种植园后,我们发现泰国当地最传统、最地道的榴莲是在八成熟下树,等待5-7天果实自然后熟,榴莲才能获得最佳口感。而所有进口国内的榴莲全部经过了浸泡催熟药水的步骤,破坏了榴莲原有的风味。了解这一信息后,我们紧急调整了运输策略,强制要求当地水果出口商不允许浸泡催熟药水、染色剂,在7天内,完成八成熟榴莲下树、装箱,运输的全部流程。


新鲜下树的榴莲全程冷链恒温运输--从泰国陆运经过老挝、越南边境到达广州,再分车送往上海和北京仓库,并最终通过运送蛋糕的冷链物流送到顾客家中,确保最后一公里冷链物流,整个过程控制在7天内。


2014年6月14日,21cake针对会员启动线上预购直送新鲜榴莲。同时采购团队重返泰国,全程记录了新鲜榴莲从下树到陆运至北京、上海两地工厂的过程,并在微博上进行了直播。


创新价值点:


通过直播食材之旅--榴莲飘飘项目。

从6月14日至6月20日,21cake 官方微博累计获得新关注 16874 人。

微博转发次数超过 7662 次

评论数超过 893 条

截止到6月19日,包括会员礼在内的共15吨原产地直送新鲜榴莲全部售罄。

而榴莲飘飘自此以后进入廿一客蛋糕销量前五名,成为了名副其实的明星产品。

受到食材之旅--榴莲飘飘项目的启发,廿一客决定开展食材产地探索系列项目。

其主要目的是为蛋糕提供新鲜优质稳定的原材料,及作为会员礼,支持提升会员体验。

食材之旅目标的食材包括生鲜水果、坚果、咖啡、可可,以及蛋糕生产相关的乳脂奶油、面粉、芝士、乳酪等。涉及地区包括欧洲、美洲、澳洲、非洲等几十个国家和地区。

廿一客通过组建食材之旅团队,建立全球食材信息库,从水果供货商到水果进口商,最后亲赴水果原产地果园。制作出一幅食材世界地图,向顾客推荐当季最新鲜的食材产地,并应用在时令蛋糕里。

我们将精心准备摄影素材、视频素材,让廿一客的顾客也可以身临其境地感受到食材产地的异域风情,保持我们在这个世界的新鲜感。

成果展示:

食材之旅纪录片--泰国榴莲




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