“英”才盖世 学“孚”五车 英孚精准投放
品类:互联网 分类:媒体 2 0
搜狐公司

背景描述

学习中我们害怕成为偏科的人,工作中我们害怕成为掉队的人,旅行中我们害怕前方的路。EF英孚教育自在瑞典创立之初即以“打破语言、文化和地域上的障碍”为企业使命,旨在帮助学员掌握语言技能、建立生活的自信,亦是多家跨国企业员工培训的信心之选。


营销痛点:

1、市场成本较高,竞争非常激烈;

2、英孚教育作为早期植根教育市场的平台,互联网基础相较于其他在线教育平台略有差距,广告投放简单粗放,针对性不强;

3、 投放渠道繁杂,缺乏整体性;


考核指标:

1、加固受众对英孚教育的品牌认识;

2、新用户注册成本<100元;

3、使主动展现,广告找人的形式,成为传统SEM渠道,被动展现、人找广告的有力补充。


策略

1. 多终端触达,无死角触达。多形式呈现,全方位吸引;

多终端触达:PC加Mobile组合投放,全方位覆盖搜狐三端(PC+WAP+APP)的优质资源,跨屏联动,影响深远;

多形式呈现:从形式原生的信息流到霸屏呈现信息全面的开机大图,从360度无死角动静结合的GIF图到互动性好、解读度高的短视频,英孚教育深度挖掘不同属性平台用户对广告的喜好,致力于用更多的广告形式去吸引用户。



2. 签约胡歌代言,实现品牌区隔,驱动品牌扩散;

教育是一个产品高度同质化的行业,语言培训机构更是犹如雨后春笋般层出不穷。线下教育市场有新东方等资深教育机构虎视眈眈,线上英语培训平台又有51talk等步步紧逼。通过邀请具有“优雅”“演技派”等标签的胡歌代言。



客服实时跟进,及时交流,有效引导;

广告的有效投放往往是成功的第一步,持续的跟进才是实现转化的有效手段。英孚教育为所有的广告负责任,配备实时电话回访的客服团队,不放过一丝线索,执着于每一个客户,根据表单搜集到的信息主动出击,及时交流,让有意向的客户成为实际有效的付费用户,深化品牌烙印,让用户成为英孚的拥趸和支撑。


执行

1. 工作日&假期差异化投放,矢不虚发;

英孚现主要业务线围绕三个方面展开:青少儿英语课程,成人英语课程和成人英语在线课程。

工作日:主要面向白领人群,文案形式多采用“上班时间如何学英语”“老板口语流利到让我目瞪口呆“等具有鲜明的职业特色的语言,素材多采用都市丽人学习英语的实景场面,让上班族身临其境,在强烈的共鸣和代入感的敦促下点击并预留信息;



寒暑期:加大青少儿英语课程的推广力度,文案形式多采用“孩子去哪学英语?听听胡歌怎么说“,由于青少年的学习平台决策多取决于父母。站在父母的角度发问,借助胡歌的形象展开阐述和回答,与用户建立信任并预留信息;



节假日:出国旅行成为越来越多的中国人民的选择,英语作为全世界交流的硬通货此时更显得必不可少。在节假日全方面力推,用中国女孩和外国人的交流画面作为素材元素,不仅可以获得大批量的用户,更可以在普通用户心目中树立学习英语去英孚的意识。



2.    依托不同指标的数据,多维度优化,精细化运营:

1) 地域定向:通过分析不同地域的数据,一二线城市的英语学习需求比较旺盛,因此主要投放北京,天津,上海,南京市,无锡市,苏州市,杭州市,宁波市,武汉市,广州市,深圳市,佛山市,重庆市,成都市;


2) 系统定向:针对IOS系统用户和安卓系统用户转化率的比对后,加大对IOS系统用户的覆盖率并提高出价争取流量,针对安卓用户投放维稳。

3) 人群定向:定向不同的人群标签,如包含体育爱好者,旅游人群,教育培训人群,金融理财人群,时尚快消人群等,针对有人群标签定向的广告,重点投放;

4) 资源位置:实时跟踪不同终端(PC、APP、WAP、视频)不同广告位的数据,针对不同资源位的特征,有针对性的进行投放,如PC端banner广告突出位置的凸显和创意的优美,APP端信息流广告突出创意和标题的原生性,视频端广告位创意中突出互动、有趣性等。


创新 

1. 多终端触达,无死角触达:

多终端触达,无死角触达。PC加Mobile组合投放全方位覆盖搜狐新闻三端(PC+WAP+APP)

优质资源。


2. 多形式呈现,全方位吸引:

多形式呈现:从形式原生的信息流到霸屏呈现信息全面的开机大图,从360度无死角动静结合的GIF图到互动性好解读度高的短视频,英孚教育深度挖掘不同属性平台用户对广告的喜好,致力于用更多的广告形式去吸引用户。


3.签约胡歌代言,实现品牌区隔,驱动品牌扩散:

一方面让胡歌进行信任背书,通过胡歌的表现使品牌和胡歌之间建立联想,增加消费者的信任感和教学质量的认可度,实现品牌扩散。

另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将胡歌的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。  


4.客服实时跟进,及时交流,有效引导;

实时电话回访的客服团队,不放过一丝线索,执着于每一个客户,根据表单搜集到的信息主动出击,及时交流,让有意向的客户成为实际有效的付费用户,深化品牌烙印,让用户成为英孚的拥趸和支撑。


成果 

英孚教育通过在搜狐汇算平台的投放,一定程度上提高了用户认知度及普及率,英孚教育在市面上竞争力愈发强劲,知名度显著提升,品牌好感度不断增长。投放周期内曝光总计140亿次,点击数接近420万次,CTR平均0.3%,CPC维持在0.47元左右。

激活成本从最初的220元,到中期的150元左右,经过优化最终可达80元,低于客户的投放KPI。客户对于投放结果非常满意,并决定开展长期合作。



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