东风日产智行科技体验平台
品类:汽车 分类:整合营销 2 6
广东电声市场营销股份有限公司

背景描述

营销背景

2017年顺应行业智能化趋势,结合自身日产智行科技优势,东风日产制定了年青+智能的核心品牌发展策略,并在新春期间通过品牌TVC、机场廊桥等广告曝光实现形象的年青进化。然而,如何将相对抽象的日产智行科技,拉近与消费者的距离,让他们更好地理解和接受。

挑战及需求:

1) 移动互联时代:真实体验越来越重要

随着移动互联的高速发展,消费者获取信息的渠道越来越碎片化,进店时间越来越短,因而,线下直接与消费者对话的机会变得更加重要。线下活动需要打破单纯的展示模式,以客户体验为核心,运用行业/跨行业的先进技术,为客户创造沉浸式的品牌体验,有效传递品牌和车型价值,助力销售达成。

2)体验O2O整合:线上线下单独传播→线上线下的整合传播

需打破传统线上线下不关联或者弱关联的格局,通过线下体验产生创意素材用于社会化营销传播,好的体验不但影响参与活动的人,更能创造话题和内容,通过整合传播持续提升品牌关注。    


策略与执行

策略:

洞察更广覆盖,更深体验的平台能够打通线上线下传播,让亲身体验的消费者成为品牌的口碑代言。

缘由

①品牌现状:东风日产通过品牌TVC、机场廊桥等广告曝光实现形象的年青进化,需要线下更紧密的衔接,让消费者获得更真实的体验,从而实现“年青+智能”的核心品牌发展策略落地;

②目标受众体的行为和态度:对于未来出行的方式呈智能化偏好,消费者越来越关注科技感与未来感的事件;

③技术的成熟:VR技术的成熟为智行科技体验平台提供了强大的技术支持,其无限的想象性及全感官的沉浸感让东风日产的品牌理念及核心技术得到更好的诠释。

执行:

智行科技体验平台落地过程中通过打造4大“最”的体验,覆盖创新平台、4S店平台、车展和巡展等四大板块:

1.     最具创意的整合创新平台:创新“日产智行科技旗舰体验馆”,覆盖超400万人次

(数据来源:广告主-东风日产汽车销售有限公司)

借助白云机场时空隧道打造首个机场综合体验平台,运用360°投影、VR等技术打造时空穿越、银河战舰、星空矩阵三大空间,体验与未来零距离的惊艳之旅。以“日产智行科技太空人”IP贯穿,通过病毒视频+#机场惊现太空人#超级话题,从制造悬念到步步揭秘,打造一系列开馆事件,引爆开馆仪式;同时活动期间线上线下整合传播,通过H5吸引用户留资,并在朋友圈掀起二次传播。

2.     覆盖最广的4S平台: 全国150家核心4S店打造东风日产“智行科技体验馆覆盖超10万人次

(数据来源:广告主-东风日产汽车销售有限公司)

  

东风日产开行业先河,在全国1504S店打造智行科技体验馆,基于VR的大型体感设备——NISSAN银河战舰进

驻店头,通过VR视频与动感平台联动,让消费者深度了解日产智行科技的技术卖点和为消费者有车生活提供的便利

,提升品牌OAO

3.     最具影响力的车展平台:全国59个城市车展深度体验,覆盖超过1200万人次

(数据来源:广告主-东风日产汽车销售有限公司)

全球日产首创的“翼装飞行”体验装置,横跨广州国际车展、上海国际车展,深圳、长春等大型区域车展展示,获得广大消费者青睐。

与此同时, 应用于二三线城市车展的“智行科技体验舱”、“车体解构”等智行科技体验设备,吸引了大批消费者参与互动,引发行业媒体关注。

4.     最亲民的巡展平台:全国28个城市,35场智行安全体验营巡展,覆盖超17万人次

(数据来源:广告主-东风日产汽车销售有限公司)


     将东风日产创新科技成果,领先的人性化感心服务,集展示、体验、休闲、娱乐有机的结为一体,带给广大消费者一个全品牌的互动体验平台,更直观的了解“日产智行科技”的安全技术。智行安全体验营扎根于城市核心商场,依托于核心设备“IEB体验舱,使消费者亲身感受日产IEB预碰撞智能刹车技术,提升对行车安全的认知。    


创新

智行科技体验平台突破传统营销模式,实现了3大创新:

1.     新技术的使用:通过引领行业的VR虚拟现实与感官体验技术,为各平台定制NISSAN银河战舰、翼装飞行、IEB体验舱等创新设备,让消费者的体验感更真实,更刺激,更兴奋;

2.     全方位的布局:智行科技体验平台是行业首个覆盖创新平台、4S店平台、车展和巡展等四大板块的平台,分别通过打造最具创意的整合创新平台、覆盖最广的4S平台、最具影响力的车展平台、最亲民的巡展平台实现4“最”的体验落地,强化品牌形象及科技理念的传达

3.     整合性的传播:线上线下强关联的传播形式,通过智行科技体验平台线下的真实互动打造传播话题,由消费者形成口碑传播,同步在具有区域性特色的媒体进行公关传播,成功联动,整合传播,提升关注。

通过以上3大创新,东风日产智行科技体验平台成为多形式,广覆盖、深体验,强传播的营销创新平台,以真实的体验拉近消费者距离,通过整合性传播强化品牌形象,让智行科技的品牌战略全面落地。


成果

1.线下效果: 170个城市、1700万人次覆盖量

东风日产智行科技体验平台自3月推出以来,四大平台系列智行科技体验共覆盖174城市,累计开展活动近200场,辐射人群高达1747万人次,参与体验17万人次。消费者参与体验后,对日产智行科技的认知度提升60%

2. 线上联动:最具社会影响力的整合传播

车展、巡展、以及店头平台活动为传播核心,吸引大量媒体报道,累计发稿篇次1100+,累计社会化媒体互动量590+,形成广泛影响

基于白云机场创新平台的整合传播更引发广泛关注和互动。互联网渠道,#机场惊现太空人#话题阅读量超过6000万,病毒视频点击量150万,开馆当天直播观看人数150万人次;儿童节活动社会化媒体互动量5+,视频点击量8+在主流媒体。主流媒体渠道,开馆当天《广州日报》和电视新闻媒体的采访,更形成有社会影响力的新闻事件,传播成效显著。

(数据来源:广告主-东风日产汽车销售有限公司) 

从线上线下两个层面看成效,可见智行科技体验平台取得了战略性的成功,它不仅打通线上线下实现整合传播,更通过沉浸式的深度体验提升消费者的品牌好感度,让消费者为日产智行科技进行口碑传播,这意味着东风日产的目标人群对品牌理念及产品技术的认可,是提升口碑和销量的双赢,更是东风日产“年青+智能”的形象深入人心的成功。

1、白云机场时空隧道


22017智行安全体验营


3、翼装飞行:


4、银河战舰

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