“超迷你超可爱”心相印湿巾创意营销
品类:快消品 分类:社媒营销 5 41
璀璨数字营销

【背景描述】

恒安集团旗下的生活用纸品牌“心相印”推出新品“超迷你湿巾”系列,主打“尺寸迷你、可爱便携”的差异化产品特性。基于“迷你=可爱”这一消费者固有思维定势,心相印意在让消费者建立“超迷你湿巾=可爱”的强关联,透过娱乐化、病毒式的传播内容,以可爱而魔性的舞蹈作为传播符号,针对性地瞄准年轻群体活跃的线上媒体和渠道,层层递进,扩大站外声量,打造敢玩会玩的年轻印象,吸引消费者进入站内。




【传播策略】

(1)制作三支60秒超迷你湿巾创意TVC,以夸张、洗脑、娱乐化的BGC内容与表现形式,传递“超迷你随身带,可爱无处不在”的品牌诉求,奠定“可爱”基调与氛围,形成“舞蹈=超迷你=可爱”的强关联。

(2)以TVC里可爱、易模仿、洗脑的“超迷你舞”作为传播源头,透过数名美拍网红的翻跳演绎,视频延伸创作,微博微信平台扩散炒作,以PGC引发网友UGC产出,迅速形成病毒式传播。



【传播执行】

前期准备:眼球营销法则炮制心相印超迷你湿巾系列创意TVC

三段TVC分别对应三个不同的生活场景,各设一个与“可爱”毫不沾边的主角(便利店凶神恶煞的黑大哥、办公室零笑容的严厉女上司、咖啡屋搔首弄姿的挑剔女顾客),遭遇被番茄酱、墨水和奶油喷一脸的尴尬与不满。随后,剧情进入强烈大反转——主角们用超迷你湿巾擦脸后,梦幻特效变身为可爱人物,并与心相印超迷你湿巾的卡通形象“迷弟”一起释放自我,在洗脑的广告曲衬托下跳起超迷你舞,建立起消费者对"超迷你=可爱"的产品认知。



第一阶段传播:超迷你TVC首次面世,整合资源来一波强势曝光

(1)6月29日起,超迷你TVC于年轻人聚集地之一的“哔哩哔哩(B站)”首次曝光,凭魔性、夸张、反差萌内容,收获超63万次观看。

(2)与此同时,超迷你TVC在优酷上进行三屏视频贴片投放,为期28天,总播放量达3413万次。

(3)7月1日,心相印在微博平台上透过“KOL+粉丝通”的投放组合,围绕话题#超迷你魔舞尬尬尬#对视频进行传播。次日,心相印透过以年轻读者为主的微信KOL深度合作,打造不同切入点的传播内容,并在文案中穿插强调“洗脑、魔性、可爱”等关键词及引流电商。至此,心相印超迷你湿巾TVC在网络上已火速蹿红,在微博微信平台上的总播放量仅五天内即突破1000万。



第二阶段:放大“超迷你”影响力,领袖效应引发网友模仿“超迷你舞”

TVC获得广度曝光后,心相印乘胜出击,抓取视频中可爱、洗脑、易模仿的“超迷你舞”作为第二阶段传播核心内容。利用舞蹈为载体,强化网友对“超迷你=可爱”的关联记忆。

(1)心相印官方双微紧跟节奏,发布"超迷你舞"教学视频

(2)同步推出以游戏形式记忆超迷你舞蹈动作的互动H5

(3)瞄准年轻及表演属性极为强烈的短视频平台"美拍",邀请10名美拍网红翻跳超迷你舞蹈,并分别量身定制10个拍摄脚本,花式植入产品。多类型美拍网红覆盖不同圈层的年轻受众,总播放量达1185万次

(4)大量网友陆续加入超迷你舞翻跳大军,在个人美拍或微博上发布自己的翻跳视频,形成自发型二次传播

(5)微博视频红人@解说家LI哥 在个人微博及B站发布原创视频,以超燃的极快语速深度剖析“超迷你舞”动作要领及翻跳精华片段,全程高能笑点,网友反响热烈,大呼"很有毒"、"看完很想跟着抖"等,该视频发布后短短三天内播放量超460万。


【成果】

在日渐激烈的纸业之争,作为新品谁争得年轻人,谁即先抢占市场高地。心相印突破过往温情传播调性,通过年轻人洞察在此次营销中打破常规,大胆玩起魔性洗脑的娱乐化营销,为生活用纸行业的线上营销方式带来惊喜。项目具针对性地整合视频媒体(优酷、B站)及社交媒体(微博、微信、美拍)资源,通过BGC>>PGC>>UGC的传播路径,感染并带动网友与品牌产生互动,营造有趣的品牌氛围,实现媒介年轻化、内容娱乐化、营销创新化,为超迷你湿巾新品抢占年轻市场奠定良好基础。全项目最终收获总阅读量达8565万次,视频全网总播放量高达4953万次。



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