宝马第18辆宝马艺术车全球首发
品类:汽车 分类:公关 1 0
智者品牌管理

背景描述

宝马艺术车项目是宝马文化事业的精髓,在世界当代艺术领域具有极高的声誉。1975年以来,已有来自5大洲11个国家的19位艺术家参与过该项目, 其中包括安迪·沃霍尔, 加山又造、大卫·霍克尼、杰夫·昆斯这样的国际艺术大师。2015年11月,由全球艺术领域最具有影响力的12位艺术馆馆长和策展人组成独立的宝马艺术车评审团,以无记名投票的方式最终决定,由中国当代艺术家创作第18辆宝马艺术车。曹斐成为首位参与该项目的中国艺术家。历经18个月的调研、思考和创作,曹斐完成的第18辆宝马艺术车在北京正式亮相。


曹斐以其特有的艺术手法创作宝马艺术车,构建了一个“三位一体”的平行时空——整个装置艺术作品由三部分组成:一部视频短片,一款通过AR增强现实技术呈现彩色光影的APP手机应用软件,以及一辆通体纯黑的BMW M6 GT3赛车。

 

艺术参与已经成为宝马社会影响力的重要延伸,形成与全球消费者的持久情感纽带,这一点在中国也不例外。在中国,宝马车主的平均年龄要远低于世界其他市场。中国年轻消费群体中,越来越多的人拥有良好的教育背景和海外生活经历。中国消费者对于艺术的兴趣和对于当代艺术的鉴赏能力正在逐步提升。但另一方面,当代艺术普遍存在的抽象表现形式和内容也给更广泛的受众带来欣赏上的困惑。因此,宝马艺术车的传播需要以准确的立意和高度对作品本身和其背后的意义做出解读,从而实现有效传播的最大化。


策略与执行

传播策略:

从更宏观的视角对第18辆宝马艺术车进行传播定位,连接中国(当代艺术)崛起,21世界数字艺术,以及宝马的”未来出行“的愿景。

1. 彰显改革开放40年,中国的飞速发展和翻天覆地的变化,以及中国当代艺术家引领全球艺术创新

2.强化传播第18辆宝马艺术车的科技含量和寓意,凸显其“首辆数字宝马艺术车“、”真正为21世纪打造的宝马艺术车“的划时代意义

3.借以第18辆宝马艺术车深入解读宝马在自动化、数字化、电动化、共享化(A.C.E.S.)四大领域的前瞻性布局,展现宝马“未来出行”的愿景。


媒介选择:

1.广泛邀请行业KOL进行深入解读,并偏重自媒体平台传播;

2.精选艺术类、文化类、大众类和汽车类等不同类型的媒体,从多维度对事件进行报道,形成广泛传播。


方案设计:

深度预热、资深艺术专家舆论定调、社会名流集体背书

1.前期利用香港巴塞尔艺术展、知名艺术馆馆长艺术沙龙、第18辆宝马艺术车H5进行预热与媒体定调;

2.全球首发仪式上,广泛邀请行业KOL、演艺明星、各界艺术家与媒体,注重专家背书与现场体验,扩大影响力。


执行过程

预热期

3月23日,2017年第五届巴塞尔艺术展香港展会在香港会议展览中心正式开幕。作为巴塞尔艺术展的全球合作伙伴,宝马集团携手中国艺术家曹斐共同亮相,向世界艺术领域阐释正在创作中的第18辆宝马艺术车的创新构想。

4月-5月,通过艺术沙龙,媒体晚餐会等多种形式分别跟行业专家、艺术类、大众、汽车类

媒体进行预先沟通,讲述宝马艺术车项目的起源和宝马文化事业的发展,使行业专家及媒体对宝马艺术车项目有了更深入的了解与认知。

 

5月下旬,向全国百余家核心媒体发布首发仪式H5邀请函,将第18辆宝马艺术车的核心意义提前传递给媒体,为发布会预热。

活动期

2017年5月31日,以“第18辆宝马艺术车全球首发”为主题,由中国艺术家曹斐女士基于BMW M6 GT3原型车创作的第18辆宝马艺术车在北京民生现代美术馆全球首发。这位多媒体艺术家把增强现实技术与实体车身相结合,打造出一部穿越时空的装置艺术作品,演绎了一场设计艺术与科技完美融合的视觉盛宴。

 

 

 


创新

1. “自带光环”、“无人之境”等词汇成为汽车行业流行词。

2.运用AR增强现实技术,观赏者可以通过手机、平板电脑等下载了相关APP应用的设备,欣赏到原本没有任何色彩的车身散发出来的多彩光芒,巧妙展现出对“有与无”的思考与陈述。

3.H5创意媒体邀请函,以简明扼要的方式预热深奥、抽象的艺术车创作理念,引导媒体对作品的解读和报道

4.未来个人出行的趋势将是绿色出行、智能互联和自动驾驶。在第18辆宝马艺术车的呈现形式中,可以看到艺术家对未来汽车与社会和人类的思考与宝马的未来出行愿景不谋而合。

 


成果

第18辆宝马艺术车全球首发引起广范关注。活动现场共有近150家中外媒体出席,汽车界、艺术界的多位意见领袖也参与其中。此外,活动现场邀请到了影视明星甄子丹、景甜、张静初、佟大为等亲莅祝贺,更有著名女排教练郎平、音乐家朱哲琴、中央美术学院院长范迪安等来自体育界、艺术界的名流们亲临现场。范迪安教授代表艺术界给予第18辆宝马艺术车最高评价,称其为“中国艺术家走在数字艺术前沿”的代表之作。第18辆宝马艺术车全球首发被打造横跨多个领域的社会热点新闻。由此,宝马集团及宝马品牌在中国市场的美誉度进一步提升,公众对宝马有了全新的认知。





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