天弘基金618理财节父亲节营销
品类:金融服务 分类:整合营销 4 6
上海友拓公关顾问有限公司

天弘基金618理财节父亲节营销

 

一、背景描述

性格倔强、固守权威、不善言辞,这是典型中国式父亲的人物标签。他们希望在孩子心中树立父亲的威严,给孩子以刚强力量的正面引导,因此,在与孩子成长交流的过程中,从一开始他们就选择了坚持一份隐忍而克制的爱。

“爸,我没钱了”,这句话应该是80、90后在实现真正独立之前,关于父亲共有的亲情记忆。平日里父亲总是严肃而寡言,生性内敛的他们,鲜少开口表达爱意。当孩子远离家乡,开始大学生活,进入社会工作的时候,每每手头拮据,向他们说出“爸,我没钱了”的时候,他们一边仍会教育,一边又总会尽最快速度把钱打到账上。

2017年第三届天弘基金618理财节恰巧碰上父亲节,如何借节日热点打造和传播高互动性的话题,吸引目标受众参与和分享,建立情感认同,教他们学会理性地配置个人财产,树立正确的消费态度和理财观念,合理规划未来的人生阶段,为父亲们献上一份实在的节日礼物,是此次节日营销的重点和难点。


二、 策略与执行

1.策略:

准确把握目标群体与父亲之间有关“钱”的代表性共有记忆,打造互动话题在社交媒体上进行传播。建立与受众之间的情感强关联,深度沟通目标用户,践行投资者教育,最终将话题自然引至天弘基金618理财节,实现引流,达成从品牌认知到实际销售的真正转化。

2.执行:

(1)社交

Step 1: 确定传播话题#爸,我没钱了#,匹配话题调性相近、优质UGC数量多的影响力自媒体,最终确定通过千万级粉丝微博大号“微博搞笑排行榜”发起互动话题,此阶段不露出品牌信息,重点吸引粉丝群体自主参与和传播,提高讨论声量。


Step 2: 精选优质评论集锦包装,进行二次传播与扩散,拉近与目标群体的心理距离,自然植入品牌信息,将话题引至投资者教育,宣传理财节,提升促销。


 

Step 3: 合作多位知名KOL,帮助扩散和炒热话题,引爆事件,宣传理财节。


Step 4: 分别从男性和女性角度出发,与微信影响力大号“小野杰西”“曲玮玮”合作,讲述个人与父亲之间的故事,获得读者情感共鸣,引发深刻反思。因给85岁高龄的爷爷拍了一组时尚感爆棚的时装大片而迅速走红的小野杰西,这次在文章里再次动情讲述自己与父亲之间的成长故事,文末落脚“爸,我没钱了”互动话题,进行意义解读和主题升华,引流理财节。


 

(2)公关

Step 1:

Social侧在微博平台发起的#爸,我没钱了#互动话题迅速成为热议,不少媒体纷纷主动参与报道,PR侧在24小时内立即响应,迅速沟通媒体,认领事件,持续扩散话题热度和活动影响力。


Step 2:

 在话题火爆后48小时内,配合Social侧活动,PR侧主打亲情教育、财商教育,进一步强化天弘基金践行普惠金融的核心信息,深入阐释活动理念,提升品牌认知度,在普及金融知识的同时更唤醒亲情回归。

 

三、创新

1.深刻洞察,打造话题

紧抓80、90后与父亲之间共有的情感记忆,并找到其与天弘基金之间的关联, 一句“爸,我没钱了”引发群体共鸣。真正成年后,父母最希望看到的其实是孩子能够在城市中扎根和立足,认真打理自己的钱和生活,好好规划未来。能够实现自我的经济独立,就是给父母最好的节日礼物。

2.优选平台,病毒传播

选取话题调性、目标受众群体相近、优质UGC数量多的微博影响力大号“微博搞笑排行榜”进行合作,包装互动内容传播。内容发布后,粉丝们积极响应,纷纷以身试父,加入到“晒爸”行列中,各种神回复有笑料、有泪点,马上炒热话题,让好创意迅速发酵。


3.快速反应,二次扩散

话题迅速获得高曝光、高互动,Social侧及时反应,利用话题高热度,精选优质UGC制作合辑,进行二次传播与扩散,将话题最终推至高潮,同时为618理财节实现引流。PR侧在话题火爆24小时内,迅速沟通各大媒体,认领事件,有效提升了品牌的知名度与美誉度。



四、成果

1.话题占据双榜单第一:

#爸,我没钱了#互动话题在一周的传播周期内共收获5191万+阅读量,累计10万+讨论声量,在6月18日分别冲上热门话题榜单第21和社会分榜单第6,有效借势父亲节进行投资者教育,引流理财节,同时成功将#天弘基金618理财节#主话题关注度也推至顶峰,在6月19日占据热门话题榜单和社会榜单双榜单第1。

 

2.话题微博收获10万+互动量,连续两日占据微博榜单:

由微博搞笑排行榜发起的互动微博,累计获得1554万+阅读量,收获将近10万+互动量,比日常同时段的微博互动量高出3-4倍,并连续两日占据微博榜单。与两个顶尖自媒体合作,帮助扩散话题,获得10万+阅读量


 

3.话题引爆社交媒体,影响力媒体自发转载:

#爸,我没钱了#话题受众参与度高、悬念感强,使其在发布后便迅速达到传播高潮。各种神评论具有极高的传播性,引发15+影响力媒体、大号自主扩散话题,引爆事件。


4.及时认领事件,深度传播主题 :

话题引爆后,PR侧及时沟通媒体认领事件,引发今日头条、搜狐、中华网等主流媒体跟进报道,包括优酷、中央人民广播电台等,全面占领百度移动端和PC端搜索位置。同时,配合Social侧活动,包装深度稿件进行传播,主打亲情教育和财商教育,报道覆盖主流门户,今日头条、中华网、人民网等主流媒体均有发布,公关累计获得1793万+曝光量





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