农夫山泉维他命水总冠“中国有嘻哈”
品类:食品饮料 分类:整合营销 5 7
上海智度亦复信息技术有限公司


背景描述


近年来内容营销价值凸显,IP作为热门内容资源被各大品牌哄抢,但IP营销绝非单纯的跑马圈地,更需要战略与奇谋。


爱奇艺从去年就计划打造一档全新的音乐节目,直到今年2月,才将节目定位聚焦于小众音乐嘻哈类选秀节目。


农夫山泉为旗下的维他命水在今年4月做了包装升级进入推广期,个性化的“药丸”设计、炫目的颜色设置,都是为了贴合年轻消费者而做出的升级改变。作为IP营销的实力选手,农夫山泉已通过多次网综运作经验,形成了一套IP内容整合营销的实战经验,让IP营销摆脱押宝、豪赌的状态,而有了较为稳定的投资收益。


维他命水作为一款健康功能型饮料,农夫山泉希望带给消费者充满活力的饮用体验与生活态度,而这一点与节目《中国有嘻哈》希望赋予嘻哈音乐更多正能量的价值引导也相契合,品牌自然打出“Hiphop deserves better”的品牌主张,展现品牌活力。




策略与执行


和传统的冠名赞助不同,农夫山泉这次打了一套内容营销组合拳:借助嘻哈文化感染力,吸引用户关注到维他命水新升级,再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计,步步吸引观众将注意力和好感度从节目、文化本身,转移到产品、品牌的关注和购买,将嘻哈选手的粉丝转化为自身产品的用户。


节目内容整合:嘻哈就是维他命


植入节目内容是IP营销中的第一步,在保证收视体验的前提下尽可能增减产品的露出显然是个技术活。《中国有嘻哈》中,农夫山泉维他命水通过多场景产品植入强势曝光,在最重要的选手表演第一现场,也只有维他命水的独家露出。随着节目热度的不断攀升,无处不在的农夫山泉维他命水,已经通过上百次口播与超过250次的微博热搜,与节目紧密绑定。


同时,农夫山泉也注重植入的趣味性,特意定制“拼命不如拼维他命”广告歌,邀请嘻哈热门选手PGone、小白、孙八一等人气选手演绎,PK意味满满,朗朗上口引发粉丝记忆回想。另外,农夫山泉维他命水也没有放过花式口播、创意中插等热门植入形式,全方位刷起存在感。





产品设计整合:拟人瓶卖萌不会停


IP内容营销显然不能停留在植入层面,将节目元素与产品设计相结合是近来IP营销的主流手段之一。在与《中国有嘻哈》的合作中,农夫山泉维他命水定制了包括评委和选手在内的21款拟人瓶身。


节目中个性鲜明的嘻哈选手相互DISS,经常能引发粉丝间的相爱相杀。而拟人瓶身一经推出,就成功赢得粉丝们的注意力。粉丝支持自家爱豆的拟人瓶身外,还不忘在微博上讨论瓶身造型。



 社交创意互动: H5互动,全民一起battle嘻哈


“你有freestyle吗?”是《中国有嘻哈》创造的社交引爆点,也是无数品牌借势的对象。农夫山泉维他命水也希望借助此话题热度,但是比很多品牌更进一步的,他们应用数字技术,让每个人都可以嘻哈起来。


营销中,农夫山泉推出“维他命水STYLE ”H5互动主页,用户可以选择自己中意的维他命水“小药瓶”,制作自己专属的嘻哈拟身瓶,定制自己专属的freestyle。只需输入个性歌词,即可输出一段以“拼命不如拼维他,注意随时随地摄取好维生素”开头的说唱歌曲。


完成了自己的嘻哈神曲后,用户可以将视频分享到微博、微信。这种简单而有趣的半UGC形式,让用户可以轻松而深度的卷入互动之中,形成社交分享的动力,提升传播效果。


这样的H5交互形式并不常见,要将用户输入的随机文字转换成音乐作品,利用强大的语音库、文字转化技术完成独具创新性的H5设计。






社交话题整合:霸屏热搜与粉丝一起嗨趴


在社交媒体上,维他命水买下“中国有嘻哈”微博话题的页面广告栏。在节目话题页、搜索页端,均大面积露出品牌信息,增强品牌与IP的强关联。随着节目的热播,热门选手PG one、嘻哈侠、GAI等霸屏热搜,也不断引爆维他命水在社交媒体端的搜索和点击热潮。


品牌每周都会结合节目内容设置“嘻哈小剧场”。该栏目围绕节目热点提炼社交话题,为品牌与节目粉丝的交流提供话题,也成为粉丝社交传播的热门素材。







销售机制整合:复活赛前销量嗨到爆炸


理想情况下,IP营销在提振品牌声量的同时,也应对产品销量起到直接的拉动作用。而农夫山泉维他命水通过与节目进程的紧密绑定,有效刺激了粉丝的购买热情。在极具重要意义的选手复活期中,用户购买维他命水或者天然水,即可获取投票权利,直接决定被淘汰选手的命运。




创新


农夫山泉维他命水在IP营销中的风格颇为大胆,不仅积极寻找与品牌对位的内容资源,也不惧对全新网综的大手笔投入。正是这样积极大胆的形式风格,让农夫山泉率先突入爆红的嘻哈文化阵地。


目前,国内内容市场还处于蓬勃的上升期,本次爆款营销案例的成功,无疑也给未来网综市场创新一剂强心针,吸引更多与农夫山泉一样有眼光、有实力的品牌大胆地寻找内容“独角兽”。


成果


《中国有嘻哈》累计播放量27亿,微博话题阅读量超过67亿,热搜超过250次,成为2017现象级网络综艺。


AdMaster数据显示,在众多借势《中国有嘻哈》的品牌中,农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍高于100分,相比行业均值冠名优势明显。


从微博指数上看,关键词“维他命水”的波形表现与节目播出时段吻合,并且在复活赛、总决赛前后达到最高峰。IP内容声量让渡至品牌的效果显著。




节目过程中投票机制的设立,是品牌对IP营销机会的准确把握,及整合销售资源能力的体现。该机制促进产品与节目粉丝的直接连接,将选手们强大的粉丝团直接转化为销售推动力,实现线上、线下销售渠道的有效导流。就已所获得的数据来看,与去年同期数据相比,目前农夫山泉维他命水铺货同比增涨195%,全国铺货率大概达到30%,销量增涨同比超过50%。




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