诺优能X《爸爸去哪儿4》开创联合共创模式
品类:母婴玩具 分类:整合营销 3 1
众引传播集团

背景描述:

诺优能Nutrilon是荷兰婴幼儿奶粉市场的领先品牌,市场占有率超过80%,可以说是名符其实的荷兰奶粉大牌。

但是,一直被中国消费者称为“荷兰牛栏”的Nutrilon,在正式进入中国后才命名为诺优能。对于长期知晓“牛栏”的消费者而言,“诺优能”这个名字显得如此陌生,品牌在中国市场的知名度急需快速提高!

2016年10月,诺优能倾情冠名超人气综艺节目《爸爸去哪儿》第四季,希望借此IP展开营销,大幅提升品牌知名度和认知度,并帮助推动销量和市场份额提升。

此次营销活动实施的目的是:

1、借助植入IP,迅速提升品牌的知名度,面向更多TA传播并扩散其“荷兰大牌”的品牌地位,在媒体上积累起更高的话题声量。

2、借助产品在IP中的曝光露出,让更多TA了解产品,传递品牌的信息诉求,影响TA并转化,最终为其提升销量。

策略与执行:

品牌通过IP主要将传播分成两种方式:

一、是让品牌参与到IP的内容中,增加品牌曝光量,传递品牌的信息诉求,让品牌成为内容的一部分:

a) 节目前,联合Logo,口播等形式。

b) 节目中,依据剧情内容为节目创作各种创意花字,不仅增加品牌与星爸萌娃“擦边同框”的机会,更为节目增加了看点,赢得了受众的关注。


c) 节目后,邀请大牌奶爸沙溢、村长李锐录制创意尾贴,以节目番外篇的叙事风格,为《爸爸去哪儿4》带来一抹“大牌亮色”。


二、是让IP参与到品牌的营销中,借势IP热度扩大传播声量,借用IP热度提升销量:
a)  除了常规的联合话题发布、明星互动、话题炒作外,在销售渠道上,借势阿拉蕾的萌娃热度,将诺优能的白熊与阿拉蕾标志性的眼镜发箍融合,定制了一款小熊书包,并打造成节目外衍生的爆款,将小熊书包与诺优能品牌划上等号。


b) 此外,邀请沙溢、阿拉蕾参与诺优能多场线下渠道活动,针对IP高度定制的活动流程与炒作,极大地帮助渠道提升引流和转化的能量。


创意:

开创“品牌方 x IP方”的“联合共创模式”,让品牌IP营销获得更高回报:

一方面,我们成功令诺优能当起了《爸爸去哪儿4》的“外聘编剧”,为节目共创内容,让品牌信息成为了节目中不可或缺的看点和话题。

另一方面,我们又让《爸爸去哪儿4》成了诺优能的“外挂市场部”,为营销共创资源。明星、话题和定制内容,都成了诺优能各个营销界面上强有力的“传播武器”。

成功摒弃了传统“节目内品牌露出、节目外IP露出”的单一模式,通过品牌和节目的联合共创,大大增加了品牌的曝光机会和关注度,建立品牌与消费者的情感诉求,让消费者了解“荷兰大牌,值得信赖”的诺优能。

成果:

开启品牌IP营销的“联合共创模式”,大幅提升品牌知名度和人制度。

1、节目期间,沙溢与品牌微博互动,帮助官微提升热度,阅读量最高飙升至1055.5万。同时,借势节目热度,绑定节目相关话题,话题阅读量最高猛超1500万,积累超过10万UGC内容。

2、运用节目素材,品牌制作多条植入性的宣传视频,并制作了母婴行业第一条鬼畜视频。芒果TV配合转发,生动有趣的内容,成为芒果TV微博品牌类内容阅读第一。

3、节目中,贴合内容的花字文案,引发共鸣,明星胡可也在微博主动转发花字内容,0成本换取曝光。

4、诺优能邀请沙溢双11期间参加天猫直播,2小时内,3万多人同时在线观看,共累计400多万人次点赞,直播互动超千万。次日的京东直播也收获了大量的关注,高人气直播直接拉动了销量。同时配合站内阿拉蕾同款书包作为礼品,外围词条购买,有效导流销售,诺优能双11期间销量直线上升,成为全网同品类销售第一!

 



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