平安人寿客服节“家庭团聚”营销项目
品类:文化娱乐 分类:内容营销 7 76

一、背景描述


1.项目背景

作为平安人寿与客户紧密联系的服务活动,平安人寿客户服务节(下称:客服节)已举办了21届,受到客户一致好评。2016年客服节全新升级,以“家庭健康新生活”为核心主张。因此,我们需要对客服节进行一次知名度、认知度、美誉度的大升级,进一步强化品牌记忆,同时凸显平安人寿的社会责任感。而客服节核心主张的关键承载者,倡导“一家人一起做有意义的事”的项目“欢乐秀”,则将在中秋国庆接踵而至的九月迎来最佳传播契机。


2.目标

提升平安人寿客服节的知名度、美誉度;

深化“平安人寿客服节 = 家庭健康新生活”的受众认知;

强化品牌记忆,凸显平安人寿的社会责任感。



二、策略与执行


1.策略拟定


客户自身分析:2016平安人寿客服节倡导“家庭健康新生活”。而致力于家庭和谐欢乐,倡导“一家人一起做一件有意义的事”的欢乐秀,则是客服节的招牌项目。因此,我们的传播活动必须与家庭相关,而且要有积极向上的调性。

受众分析:平安人寿客服节的主流客户,是上有老下有小的青年家庭。他们在追求美好家庭生活的过程中,总是有着诸多阻碍,比如经济问题、与老一辈聚少离多的问题等。

传播环境分析:处在社会转型期的中国,经济发展仍然是主旋律。在大众传播上,家庭常常被当做一个经济组织来谈论。比如有的企业做过聚焦“家庭理财”类的传播活动,取得了不错的反响。而家庭作为一个“情感组织”,则常常被拆解为亲子之爱、夫妻之爱等细分主题。所以,中国家庭需要被整体性的审视一次!

核心策略:综上所述,我们拟定了核心策略→在宏观层面聚焦“家庭团聚”这个家庭关键动作,以问卷调研为切入点,反应中国家庭团聚的现实,并从中寻找传播爆点,让受众在深度共鸣中强化对客服节的认知与好感。

传播节奏:

·8月中下旬:酝酿预热,收集传播爆点;

·9月中秋节前:全面引爆;

·9月下半个月(国庆节前):传播延伸,制造余味。

传播阵地:微博、微信等社交平台。

 


2.执行


第一阶段,酝酿,收集传播爆点———中国家庭团聚质量调研


我们联合新生代市场监测机构设计了一份聚焦“家庭团聚质量”的问卷。分别从家庭团聚次数、时间、内容、满意度四个方面设问,希望以这种“数据上的UGC”方式,从受众身上挖掘传播爆点。为了扩大问卷的传播范围,吸引更多人填写问卷,我们拍摄了一支反应“无法与家人团聚”这一痛点的视频《全家总动员做一件有意义的事才是真团聚》(视频链接:http://v.qq.com/x/page/m0314tirnvd.html)随问卷一起发布。最终,调研在全国31个省份收集到8万余网友的数据。而调研结果公布后,果然在网络上引起了不小的轰动,受众对“家庭团聚”话题的关注被充分调动起来!

 

 

第二阶段,全面引爆———全国首份家庭团聚质量白皮书


为受众提供干货

调研只是发现问题,而如果能为这些问题提供解决方案,才能带给受众真正的价值。于是,我们邀请了社会学专家对“中国家庭团聚质量”这个问题进行社会学层次的深度解析、评论,并合作设计出一系列接地气的提升家庭团聚质量“解决方案”。我们把这些分析、建议与第一阶段收集到的各种爆点数据集合起来,整理出全国首份聚焦“家庭团聚质量”的《中国家庭团聚质量白皮书》。由此,团聚调研也升级到了社会学层次,不仅集中反映出了中国社会转型期的问题,又提供了解决方案,为受众贡献了高价值的干货!

媒体的反应也应证了白皮书的价值:《北京日报》、《南方都市报》、《文汇报》等10余家主流平媒相继对白皮书进行了报道,新华网、人民网、南方周末、腾讯、网易等近90家网媒予以了转载。其中,新华社的专稿《揭秘当代的“中国式团聚文化”》更是在5天内的阅读量飙到“100万+”!

 


《中国家庭团聚质量白皮书》查看链接 → http://t.cn/Rci6TfU

 

用微电影辅助白皮书的传播

既然传播是在社交媒体上进行,情感营销肯定少不了!在白皮书发布的同时,事先制作好的反映“在外打拼,老人独守空宅”社会现象的微电影《全家福》上线。



虽说是亲情题材,但这部微电影却在拍摄执行上力求“文艺范”,不但成功抓住年轻人的兴趣,而且其亲情+文艺的组合发酵,更是让原本普通的题材别具一格。因此其传播效果也大大超越预期,进一步带动了《中国家庭团聚质量白皮书》的传播。

 

用微信H5,引导行动强化认知

中秋节临近,又是节日借势的好时机。根据白皮书的调研结果“每年都能与家人中秋团聚的只占22%”,可知大部分人中秋是没法回家的。于是我们推出H5《你想不想回到那个时候?》,鼓励中秋不能回家的游子给父母打个电话。

H5链接 → http://t.cn/RcghvgQ (需在微信端打开


根据H5后台数据看,大约有10%的用户在我们的H5页面上拨打了亲人的电话。被H5引导做出行动的受众,对客服节的认知会进一步加深!

 

 

第三阶段,传播延伸———白皮书的多样化演绎

 

趣味数据图:中国式家庭团聚的九大真相

白皮书里集合了众多有关家庭团聚的有趣事实,但我们不能指望受众自己在几十页的“鸿篇巨制”中发现它们。于是,我们抽取了白皮书中的部分内容,制作成“中国式家庭团聚的九大真相”系列数据图,联合@思想聚焦、@新京报、@英国报姐、@Happy张江等微博大V发布,引发了大量网友的评论共鸣! 

微博链接 → http://t.cn/RcghGrY

 

借鉴奇葩说,借势国庆节:“国庆去哪儿?”辩论会

为了在国庆节期间能与受众取得共鸣,并提供有价值的信息。9月29日,我们在《新周刊》微信平台、清华南都微博首发辩论体裁深度文章《史上最烧脑的辩论会:国庆去哪儿?》,借鉴奇葩说式冲突明显的辩论风格,呈现白皮书的思想内涵。从阅读、点赞、以及评论数据看,受众对内容的认可度相当高。

文章链接 → http://t.cn/RcgP1I8


与同道大叔联合推出幽默漫画:十二星座顾家排行榜

围绕白皮书的传播总体上则显得偏“正经”,而在这个全民娱乐时代,好玩的东西才容易被记住。于是,我们又联合微博大号同道大叔团队制作了漫画“十二星座顾家排行榜”,对白皮书的内涵进行了泛娱乐的解构。9月30日微博发布当天,便收获大量好评!相继被@几米漫画情、@每日幽默趣事、@精选星座微博、@搞笑补习班 等微博草根大号转发。

微博链接 → http://t.cn/RcgzzcF


总之,第三阶段的延伸动作是传播的收尾,重点不在传播量,而在于强化受众认知,要让受众对本次“家庭团聚”传播运动留下最后的美好印象。



三、成果与实效


第一阶段有效影响人次:超过1000万;

第二阶段有效影响人次:超过1600万;

第三阶段传播仍在进行中,预计有效影响人次为1000万。

虽然本次“家庭团聚”传播并未彻底结束,但在实效上成果已现:客服节的平安行、绿行家、欢乐秀三个项目近期参与人次有了明显的提升。截止9月,客服节活动总人数已超2400万,互动次数达1.8亿次,创历史新高!经平安人寿客户体验调查发现,参与客服节活动的客户中,高达86%的人乐意向身边的亲友推荐活动。


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