“翼支付525”整合传播
品类:金融服务 分类:整合营销 1 1
昌荣传播

一、  背景描述

营销背景及面临的挑战:翼支付具有良好发展前景,但是我们也洞察到和支付巨头相比,在知名度与使用黏性上有一定差距。基于“服务民生服务大众”的品牌理念,和“只为简单生活”的品牌调性,翼支付现面临两方面挑战:一是品牌方面要提升品牌任务和使用率;二是翼支付要打造525购物节这一专属翼支付促销节日的独有记忆,拉近用户黏性。


营销目标:作为行业中的后起之秀,翼支付迫切需要开展营销手段吸引潜在用户的关注,以便带动品牌声量的增长,以及加强525购物节的参与度。以户外硬广带动活动曝光,以场景营销补强全网声量,利用创意性的事件活动,同步推动翼支付525的认知度。因此此次传播目标分两个部分:

1.    以户外+广播+新闻类APP的媒介组合带动核心省市活动曝光,实现活动告知与引流。

2.    热点节日借势营销:线下线上联动的创意传播,提升翼支付品牌的认知度,同时也为525活动做铺垫。


二、  策略与执行

1、以户外+广播+新闻类APP的媒介组合带动核心省市活动曝光,实现活动告知与引流。借势520节点推出创意快闪事件活动引发用户参与,并加入视频直播,以轻松、好玩、分享的形式营造场景化互动,同时聚合线上多平台发声强效吸纳新用户。整体做到了人群覆盖多元化,线上线下全面化,达到活动最佳品牌525事件营销效果。

2、线下硬广强势导流 : 从4月28日起开始投放五座重点省会城市人流量密集换乘地铁站墙贴、灯箱,为525促销活动宣传铺垫;同时选择海口、石家庄、太原收听率最高交通频道,重点投放上下班高峰时段,造势发声。共计曝光1635万余次。


3、快闪活动:借势520表白日热点,520当天在万达广场举办以“表白有心翼,尽在520”为主题的快闪活动,帮助宣传翼支付品牌形象,让翼支付为更多用户送去甜蜜。


期间,请到一直播主播到现场,借助520话题热度开启直播,在直播过程中告知翼支付功能与优惠活动,并在快闪结束后进行街访,融入翼支付使用功能及线下商超信息,以接地气的方式引发用户共鸣,直播观看量达541万人次。


结束后发布四篇软文到20家门户与地方性网站散播声量,快闪与街访后期剪辑为创意视频用于线上传播:今日头条投放视频信息流,总曝光327万次,点击11.6万次,爱奇艺+优酷视频平台频道推荐位,截止5月25日总点击观看量64万次,为翼支付525活动强势曝光引流。


4、525当天顺势推出活动宣传海报,引爆微博社交平台,总阅读量达2514万次,强效吸纳新关注用户。



三、  创新

1.   快闪活动:借势520表白日热点,520当天在万达广场举办以“表白有心翼,尽在520”为主题的快闪活动,帮助宣传翼支付品牌形象,让翼支付为更多用户送去甜蜜。期间,请到一直播主播到现场,借助520话题热度开启直播,在直播过程中告知翼支付功能与优惠活动,并在快闪结束后进行街访,融入翼支付使用功能及线下商超信息,以接地气的方式引发用户共鸣。

2.    以社会化营销带动活动曝光,以直播活动点亮传播亮点,以口碑补强全网声量升华主题。选择今日头条进行定向城市、年龄、兴趣的精准投放;爱奇艺、优酷的视频投放、门户网站和微博KOL的配合传播,集中有效覆盖了翼支付的目标人群。


四、  成果

本次翼支付不仅在线下投放户外硬广扩大声量,并借助520热点,打造表白主题快闪活动。在后续线上传播中联合了直播,视频平台,移动APP等多元化渠道,为品牌活动带来良好整合场景化传播效果,超额完成KPI目标,总曝光5046万次,总点击达593.8万次,提高了翼支付525活动宣传声量,达到了事件营销的预期目标,同时极大拉动了525活动销量。




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