小吉智能迷你滚筒洗衣机社会化传播
品类:家居家电 分类:整合营销 1 0
熊猫传媒集团

背景描述

市场行业背景

纵观近两年国内洗衣机市场,高端消费和更新换代是行业目前的两大主线,洗衣机产品消费结构的全面提升是2016上半年整个行业发展呈现的特色,滚筒、大容量、高端洗衣机产品市场份额持续攀升,特色品类(如洗烘一体,子母洗、迷你式等)也呈现出明显的增长态势。另一方面,中国洗衣机行业加速洗牌,品牌间市场竞争加剧,小企业生存压力颇大。国内洗衣机市场进入寡头竞争市场阶段。

品牌背景

小吉科技是一家专注于 “智能迷你潮电 “的科技企业,2013年创立MINIJ品牌。在此之前小吉已推出 3款洗衣机产品,并在米家众筹、京东众筹平台进行首发售卖,收获良好的销量与口碑。2016年,小吉再次推出MINIJ智能迷你滚筒洗衣机并筹备推广上市计划。

挑战

        纵观此前营销情况,MINIJ品牌虽在洗衣机特色领域市场占有一席之地,却一直未能树立消费者品牌认知。而其他品牌在消费升级驱使下,不断拓展业务领域,相继推出各类迷你洗衣机产品,使整个市场环境竞争进一步加剧。小吉科技树立品牌形象,打造品牌地位迫在眉睫。


策略与执行

    策略

借助直播红利,制造一场小吉智能迷你滚筒洗衣机#挑战1000Bra直播#的病毒事件,将直播优质内容相结合,充分利用多媒体平台的互动性组合,以达到品牌传播、产品销量、消费者口碑一案多赢的营销效果。

执行

20161017日,京东众筹首发当日,在社交媒体及门户网站发布《挑战1000bra直播》的病毒视频,经8KOL在微博上转发传播,吸引大量关注,占据“话题榜社会版”长达一天。

                 


1018日至1027日,“一直播”平台连续10天,每天10小时直播小吉洗衣机pro#挑战1000件内衣#。每天安排1名美女主播互动讲解衣物洗护相关话题,不断植入小吉智能迷你滚筒洗衣机产品信息。


在每天峰值整点挡,推出双人女主播互动、抽奖环节,吸引流量。并邀请《中国新歌声》学员白若溪空降小吉直播现场,借助明星效应使事件持续发酵。

                                                   


1026日,坐拥百万粉丝的时尚自媒体人“深夜发媸”徐老师通过一直播与京东直播平台体验小吉,首秀私密衣橱,展示小吉手洗般的效果,该直播登上当晚热门。



与此同时,广告界的垂直微信号梅花网、4A广告门紧跟热度,头条刊登图文《6000分钟直播+1000bra 只为营销造势》,发表专文分析。

                                     


112日,由新浪著名段子手“我的女友嘴很贱”发布的创意段子《当你的对象突然变得对你特别暖的时候,你就要注意了...》,将小吉智能迷你洗衣机的产品特性与自媒体人的自身故事无缝结合,经4个自媒体大号共同传播,引发现象级传播。



为树立产品口碑,与国内专业的育儿社区平台“宝宝树”合作发起测评招募,将流量直接导入京东众筹平台。



创新

·        策划了一场马拉松式直播事件

                  针对小吉洗衣机“bra洗”的产品特性,结合当下互联网环境,借助直播红利,树立产品使用消费场景。连续10天,每  10小时,挑战1000bra

         ·       将直播与IP相结合,创造优质内容

                 直播平台的优势在于娱乐与互动,但不在于内容制作。将IP元素与直播平台的特点——互动性、娱乐化与个性化——相结合,进行双向互补。通过不断制造话题,最大化避免直播过程中“快进快出”式的流量卷入和分发,并充分利用自媒体人和明星的粉丝效应实现流量到销量的转化。


成果

广宣成果

·    MINIJ品牌曝光量超过5000万。

·    《挑战1000Bra直播》创造单直播内容100小时直播记录,10天直播观看人数超1400万,《中国新歌声》人气学员白若溪单场直播观看人数破500万,直登当天一直播平台热门榜。《探访深夜发媸徐老师的私人衣帽间》直播在京东直播和一直播两个平台同步在线20.28万,累计观看人数超220万。

·    微博话题#挑战1000bra直播#登陆热门话题榜NO.3

·    创意段子《当你的对象突然变得对你特别暖的时候,你就要注意了24小时微博曝光率超过1000万,冲上热门微博榜长达24小时。

·    宝宝树论坛试用活动吸引到2万多名妈妈参与,收获5篇试用报告。

[数据引用来源:代理公司调研数据,营销活动执行期间各平台投放效果]

销售成果

·    小吉智能迷你滚筒洗衣机京东众筹1个月成绩超过2200万,创京东家电众筹记录,销售9853台洗衣机。成绩远超小吉此前新品发布的米家众筹与京东众筹成绩。[数据来源京东众筹、米家众筹平台]

·    新品销售增长率同比历年新品发布涨幅2%~42%[广告主公司内部统计数据]

·    营销活动传播期间,刚好与双十一电商大促活动重合,使得双十一期间小吉品牌热度持续高涨,电商品牌店铺流量较往年大涨,最终双十一电商销售达700多万,为上一年的10倍之多。[广告主公司内部统计数据]




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