蓝朋友请课,学习乐趣多
品类:快消品 分类:整合营销 2 0
网易有道

一、背景描述

6月考试季是大学生在暑假前的头等大事,而其中四六级这样的全国性考试更是备受瞩目,在此关键节点,主打年轻和活力的蒙牛真果粒自然不能缺席大学生的备战旅程。然而热点营销好比兵家必争之地,目标学生的各品牌纷纷在此节点发力,各类考试季营销层出不穷。因此,蒙牛真果粒选择紧抓学生心理,深度场景营销,与有道词典联手,利用代言人李易峰的“蓝朋友”形象,喊出“蓝朋友请课,学习乐趣多”。

有道词典作为覆盖全国81.1%大学生的HERO APP,为积极上进的大学生群体贡献优质语言学习工具与备考课程,考试季更是大学生的汇聚节点。针对学生痛点——四六级考试,打造四六级考神团队,明星老师+优质课程,吸引大量学生关注。

 

二、策略与执行

本次campaign目标希望汇聚目标大学生用户,传递品牌乐趣主张,有道产品联合真果粒蓝莓口味新品,共同打造校园深度营销。大学生群体是真果粒的高粘性消费人群,更是常驻有道的活跃用户,大学生群体关注娱乐讯息,“李易峰”蓝朋友形象更受用户追捧,5-6月考试季学生高度关注四六级考试,有道四六级课程火爆。综上,蒙牛真果粒与有道词典实现——推广时机吻合、用户喜好平台、目标用户贴切的“天时、地利、人和”,达成营销完美基础。

项目首先采用创意动画+优质位置导流,一天内不同时段投放三版不同的开机动态互动,洞察一天各个学习时刻的学生心情,让“蓝朋友”全天陪伴,助力备考。

早上八点“你的蓝朋友睡过头啦,快来叫醒峰峰”,用手指画一个吻,唤醒“蓝朋友”,陪你上早课,利用有道早高峰学习时段,开启用户一天的惊喜:

中午十二点,“下午上课没力气?快来包真果粒”,“摇一摇”手机将蓝莓加入真果粒中,送给可爱的李易峰,蓝朋友回送给你爱的课程~

晚上七点钟,在一天的最后学习时刻中 “找到蓝朋友,陪你来上晚自习”,通过擦除蓝莓果粒,找到“蓝朋友”,陪伴你开启晚自习课程,让晚上的学习也有蓝朋友甜蜜相伴。

最重要的是,对于大学生的备考状态,蒙牛真果粒和有道一起,真的让“蓝朋友”李易峰送出大量有道精品课的四六级备考冲刺课程,真正实现“蓝朋友请课”。点击有道词典开机画面以及有道词典有道翻译官焦点图、信息流等多个位置中的“点我听课”,均可试听有名师精品备考冲刺课程。参与转盘抽奖,获得金额不等的优惠券,用于多个课程的金额兑换,让学生获得真正实惠,学习更有动力。同时,有道系微博微信及累计百万粉丝的考神团队名师微博,十余个千人以上校园QQ群同步扩散,将campaign推至高潮,让学习乐趣弥漫全国。


三、创新

蒙牛真果粒选择学生必备的APP网易有道,在短短17天内,借由四六级席卷全国的飓风,洞察学生真实需求,“短平快”地发挥有道核心资源课程的价值,让代言人李易峰喊出“蓝朋友请课,学习乐趣多”,进行了深度的场景营销,三版生动有趣的互动开机,充分体现蓝朋友陪你全天上课的概念,同时针对学生真实需求,让蓝朋友送出四六级备考课程,活动落地页面,试听名师课程,抽取折扣券,让学生获得真正实惠。

本次campaign中,有道词典精准洞察用户真实需求,抓住学生爱好与关注亮点,成功吸引学生群体,帮助品牌提升好感度,表达品牌态度,将“蓝朋友”“乐趣学习”等概念与活动有机结合,喊出“蓝朋友请课,学习乐趣多”, 把营销融入了用户需求的内容之中,将乐趣学习与品牌进行深度连接,由粉丝群体拓展到全国年轻大学生,增加了品牌好感度及知名度,让“蓝朋友”成为学习最好的陪伴。


四、成果

蓝莓真果粒联合有道词典,于四六级考试季前期,深度洞察TA需求,打造蓝朋友请课学习乐趣多专题活动,与用户进行场景化沟通,帮助品牌曝光,提升好感度。在本次为期17天的传播周期内,总计品牌曝光量超过7亿,总点击超过1300万,共发出120万张优惠券,在全国上百万大学生中掀起“蓝朋友请课”的高潮。

资源传播效果:项目获得曝光565,168,614次,点击9,334,702次,CPM3.54元,CPC0.21元,CTR1.65%。

蓝朋友请“课” 学习乐趣多 专题互动效果:专题页PV7,656,460次,UV5,759,428次,参与赢课3,241,505次,转盘互动2,271,652次,送出优惠券1,252,964张,使用率29.29%,累积抵扣金额11,033,974元。

课程页面特开活动专区,帮助形成参与闭环,引导用户持关注:累积额外曝光143,506,966次,点击4,312,446次。




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