"一汽-大众.捷达超级驾校"手机驾考作品
品类:汽车 分类:移动App设计 4 5
上海巨流信息科技有限公司

项目背景:如何在娱乐化之下深化捷达"中国家轿第一""品质可靠安全用车"


随着汽车的日益普及,汽车对于消费者来说不再只是简单的交通工具,更多的则体现出一种精神的维系,车主也将汽车作为自己价值观和生活方式的表达。对于捷达这样已经知名的品牌来说,不仅通过销量冠军的实力奠定了A级车引领者的市场地位,同时捷达品牌坚持产品品质和社会责任为己任,保持品牌一贯的良好形象以及品牌口碑,确立了捷达品牌在中国家轿市场中不可撼动的地位。作为一款满足中国消费者需求的车型,捷达的每一次换代升级都在不断刷新同级别车型的动力标准和技术配置,不断迎合着消费者对更大动力输出与更低用车成本的核心诉求。


本次的项目策划,旨在迎合捷达受众年轻化趋势,通过游戏化、植入化、趣味化的传播方式,贴进年轻受众的车生活,提升品牌辨识度及美誉度。通过游戏场景下的真实"触"感,让新手司机把捷达同安全相结合,深化品牌在年轻受众心中"中国家轿第一"的地位及"品质可靠安全用车"的形象。


目标:


为一汽-大众开创主流汽车品牌在移动互联网领域的深度用户体验,为销量冠军车型-捷达,进一步提升在年轻消费者心目中"中国第一家轿"的品牌地位,深化"品质可靠 安全用车"的品牌形象。


策略与目标群体:使用移动互联网娱乐化深度"触"动精准受众


1. 迎合捷达品牌受众年轻化的趋势,使用移动互联网领域最流行的游戏化和趣味化传播方式,策划以捷达品牌冠名的"捷达超级驾校"手机游戏,贴合年轻受众的趣味互动体验;


2. 瞄准学车群体(准车主),深度植入国内最大的两大驾考APP应用,大规模"触"动7千万量级的精准受众。


执行过程:


1. 定制捷达品牌冠名的"捷达超级驾校"手机互动游戏。

颠覆传统驾校理念,通过游戏场景下的真实"触"感,通过游戏形式,模拟真实考驾照的多个场景,还原真实驾驶中容易发生的陃习,寓教于乐,创新化的手机练车,为品牌打造移动端的深度体验模式。

游戏提供两个入口:一个是针对正在学车的学员提供科目二的模拟场景训练,另一个是针对已经完成驾校课程的学员提供上路驾驶的技巧演练,旨在让用户意识到上路驾车安全不仅为是自己,也关系到他人的安全,提醒用户养成良好的驾驶习惯。


针对正在学车的用户,游戏以模拟驾驶为主线,涵盖倒车入库、右侧方停车和起步、坡道起步和定点停车、曲线行驶(先左弯后右弯)、停车收费、紧急情况处理、直角转弯、隧道模拟、窄路掉头共9个场景。用户通过手机屏幕上的模拟方向盘控制方向、前进后退控制车速。

针对刚刚获得驾照的用户,游戏则模拟实际路况上行驶、突遇情况的处理,提供驾驶技巧的演练,灌输安全驾驶理念。用户通过对模拟方向盘、刹车、油门和档位的实时操作来完成车辆行驶、转向、停车等动作。


此外,游戏背景中随处可见的一汽-大众和捷达的品牌元素,进一步深化了品牌形象。


游戏部分场景:


" 捷达超级驾校游戏登入界面

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" 选择关卡

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" 闯关练车


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2. 深度植入国内最大规模的两大驾考类APP应用,有效到达7千万量级的购车潜在人群。


围绕捷达的目标受众定位,精准覆盖准车主和新手司机。

游戏直接嵌入到APPs的产品模块中,用户即使在离线状态下,依然能够进行互动和使用。

" 国内最大的两大驾考APP应用


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" 植入APP的产品功能模版

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3. 资源整合化、广告内容化、传播社交化,带来持续且深入的传播效果。


" 资源整合化

专题minisite兼顾了视频播放、车型介绍、试驾预约等丰富内容,同时运用APP启动开屏等优质广告资源,实现广泛曝光和深度互动。


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" 广告内容化:

品牌内容和广告形式融入到应用场景中,以亲和、贴近受众的方式,实现有效植入。


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" 传播社交化:

结合移动端碎片化行为和social特性,通过晒成绩、微信大号转发等朋友圈的分享互动,实现了二次传播,袭卷更多品牌目标受众。

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媒介运用

1. 通过中国最具影响力的两大移动驾考应用,锁定高精准的考驾照的用户群体,实现潜客精准触达,通过媒体优质资源的无缝深度植入,实现潜客渗透覆盖。



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2. 充分运用媒体话语权,引导社会关注,根据移动端碎片化时间行为和social特性,通过微信账号提升用户接触频次和口碑分享,移动社交的高传播性袭卷更多潜在品牌潜客。


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创新价值点:

1. 场景触动,针对学车用户,打造模拟驾校考试的轻应用。

运用移动互联网端的Html5技术,匠心打造手机练车和驾考游戏,突破移动手机页面单纯滑动的互动体验,通过重力感应、摇晃、上下滑动、触屏互动等一系列互动元素,并加入了方向盘、档位、油门、刹车等逼真效果,极大增加了用户的趣味互动和真实体验,游戏本身更像是一款模拟驾校考试的轻应用;

2.深度植入,联合最大规模的驾考APP应用群,创造性的植入产品功能模块。


首次联合中国最有影响力的两大驾考应用,开展品牌游戏定制、媒体传播入口定制、专题内容定制等多维资源的深度植入,针对媒体的高精准的用户群体,全面传递捷达品牌和产品。

同时,游戏直接嵌入到APPs的产品模块中,用户即使离线状态下,依然也能进行互动。


3. 实效考验,项目推广中兼顾实效集客,成就强曝光+高互动+广集客的典范。

设置用户注册环节,收集销售线索。有购买意向的用户可以通过手机注册,预约新车试驾或预购


效果:

从2014年6月14日-9月19日,该项目通过移动驾考APPs应用和微信朋友圈的传播,实现总曝光393,851,246次,用户互动总点击8,217,457次,总参与人数6,341,394人。

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